白酒未来的渠道之殇.doc

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1、白酒未来的渠道之殇华夏酒报·中国酒业新闻网罗贤强《华夏酒报》　　　　与家电、电子产品等耐用品不同，也与饮料等快消品行业流转速度快有所差异，白酒因为其流转速度较慢，只能称作类快消品行业。随着以“市场开放”、“自由竞争”为标志的市场经济在中国的迅猛发展，白酒产业也同其他行业一样，大小品牌呈现出“你方唱罢我登台”，“各领风骚三五年”的百花齐放态势。　　既有老名酒茅台、五粮液通过提价成为领袖品牌，也有国窖1573、洋河蓝色经典通过产品营销，占据了高端酒的大部分销售份额，更有许多地方性、区域性白酒通过营销模式的创新，取得了长足的发展，在细分市场形成了较强的市场竞争力

2、，也成就了一批名牌企业和明星经销商。　　白酒供应链的“三步走”　回顾白酒产业供应链和渠道营销的发展历程，大致经历了“三步走”阶段。　第一步，是20世纪90年代末到21世纪初的“广告+大流通”时代，以大规模的投放广告提升人们对产品的认知，拉动产品消费，典型案例就是红极一时的央视标王“秦池”。　　第二步，是2003年左右兴起的“盘中盘”时代，厂家开始研究消费者，尤其是注重核心消费者对市场的带动作用，有着突出表现的是以口子窖为代表的皖系酒厂。其特点是对聚焦理念的灵活运用，通过对锁定核心小盘的重点投入，达到掌控核心消费和销售渠道，从而带动大盘整体启动，这让很多企业

3、得到长足发展。　　到了最近几年，白酒发展进入了一个新的阶段，迈向了第三步——可以称为“后盘中盘时代”，也可以称之为“新名酒时代”。这一阶段，除部分老名酒通过创新、保持产品经久不衰之外，酒业陆续涌现出一批新名酒，凭借香型创新、营销升级等方式脱颖而出，与老名酒争芳斗妍，基本所有的新名酒都在此间，得以绚丽展示。　　综合看来，这些新名酒都有共同显著的特点，更加关注品牌运营与事件营销、更加重视产品创新与独创概念的打造、更加注重对消费者特别是高端消费群的研究，与时俱进采用多元化的营销手段。　　在这一阶段，洋河、郎酒等走在前面，这些企业不仅取得成功而且改变了中国白酒的排

4、行格局，可以说，这是白酒行业发展走向成熟与稳健的时期。　　后品牌时代终将来临　但是，不可否认的是，相比家电、电子产品、快消品等行业，白酒行业仍然处于不充分竞争的时代，由于受地方保护主义、外资有限进入、产品生产环境限制等因素的制约，全国1000多家规模以上企业都能坐享经济发展的红利，整个白酒市场仍然呈现出大、中、小甚至微型企业并存的格局。　相应地，白酒行业供应链也基本处于两种模式。一种是长渠道运营模式，主要是厂家→代理商→二批商→终端商→消费者；另一种则是短渠道运营模式，主要体现在厂家直营或扁平化渠道结构，形成厂家→终端商→消费者或者厂家→代理商→终端商→消

5、费者的基本短链状格局。但受限于区域差异和运作规模，一般厂家只能在核心市场或家门口市场进行厂家直营或扁平化渠道结构的运作，无力大范围进行推广。　参照国内家电、快消品等高度发达行业的发展历程，结合类快消品行业——白酒行业的发展现状，我们可以大胆地设想，未来5到10年，将由新名酒继续引领白酒行业朝着品牌集中的道路上继续前行。　　10年之后，白酒竞争格局将再次被整合，也许只有行业前20强或前50强占据酒业的半壁江山，坐拥绝大部分的市场销售份额。　　那时，白酒品牌将升级为内涵更丰富、竞争力更强、更为稳定的品牌。凡此种种，便是后品牌时代的真正到来。白酒供应链崭露新动向

6、　随着“后品牌时代”的来临，白酒供应链的发展将指向何方？笔者认为，最近几年和稍后几年，白酒供应链或将突出表现出四大特征和趋势。　强势终端渠道在供应链中的阻碍作用越来越大　现代商业的发展和经济繁荣，成就了大卖场、连锁商超、酒店等第三产业的快速发展，成为白酒供应链中直面消费者的最后一道关卡，也成了白酒销售的强势终端。其在给消费者带来生活便利的同时，衍生而出的进场费、陈列费、销售扣点以及名目繁多、层出不穷的店庆费、节庆费等，也掠夺了生产厂家和经销商的利益。　快消品行业在激烈的市场竞争中最先感触到了销售严寒，即使强势品牌如康师傅，也在与沃尔玛的利益博弈中忍气吞声；

7、对于白酒而言，曾经的盘中盘核心酒店网络，投入产出不成正比，甚至零利润、负利润，但厂家却为了形象展示，也不得以而为之，始终保持对酒店渠道的高投入。　　而随着终端供应链大卖场、连锁商超、酒店以及未知的新兴渠道对传统渠道消费份额进一步蚕食，未来强势终端渠道供应链对厂商利益的阻碍作用，只会越来越大。　　类快消品的渠道扁平化之路或将越走越窄　当下饮料等快消品不断推进渠道扁平化战略并取得成功。作为白酒这一我们认为的类快消品行业，也随之在扁平化渠道道路上阔步前行。　　厂家实施渠道扁平化大致有两个目的，一是重新分配厂家和渠道的利润空间；二是掌控渠道，让厂方同经销商合作中占

8、据主导地位，更好地服务、掌控终端渠道和品牌运作。但无论什么目的，归