广告媒介概论.doc

《广告媒介概论.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第一章广告媒介概述第一节广告与媒介一、什么是广告？《辞海》定义：“通过媒体向公众介绍产品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。”《简明不列颠百科全书》的解释：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销产品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体以一定的报酬。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》的解释：“广告是为了

2、达到增加销售额这一最终目的的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定产品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于产品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”美国广告主协会对广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的是传递情报，变化人们对广告产品之态度，诱发行为而是广告主得到利益。广告学者的定义：“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果，构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等”；“广告是把由广告主付出某种代价的

3、信息，采用艺术手法，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”以上对于广告的定义虽然在具体表述上各有不同，但都具备以下几点共同之处：1、广告是一种信息传播活动；2、是借助媒介进行的一种信息传播，这些媒介面向大众进行传播，是大众传播，而非人际传播。广告主并不是直接在视听众面前讲述，而是通过媒介来传达信息，这是为了区别于人为销售及狭义促销中的公开演出等；3、广告借助媒介传播需要支付费用。二、什么是媒介？拉斯韦尔模式媒介可有广义、狭义之分。广义的媒介泛指所有传播信息的载体，既包括大众媒介，也包括人际传播中的语言符号或非语言符

4、号（体语、视觉性语言符号、非视觉性语言符号等）等载体；而狭义的媒介专大众传播媒介。大众传播媒介：面向为数众多的受众传播信息符号的物质载体，它包括书籍、报纸、杂志、通讯社、广播、电视、电影等。媒介与媒体：意义相近略有差别，一般来说，可以混同使用2、媒介的作用：信息传播得以实现的基本条件•人类的意识、思维活动离不开媒介4•对信息的表述和传播更要凭借媒介才能进行•媒介拓展了人类的传播范围和传播能力麦克卢汉“媒介是人体的延伸”三、什么是广告媒介？传递广告信息的载体。凡是能在广告主和广告对象之间承担中介作用的物质都可以视为广告媒体。它是广告活动中发

5、布有关产品或服务消息的载体，它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物。从形式上讲，广告媒体是多样的、无所不包的，一切可以用来承载广告信息的物质都可以成为广告媒体。可以是与生俱来有着广告媒体功能的大众媒体（如电视、广播、报纸、杂志等），还可能是兼有广告媒体属性的其他介质或设备（如墙体、新兴的通信工具手机等），也可能是专门的广告媒体（如楼宇电视等紧贴城市“生活圈”的“户外广告媒体”、“车载移动终端媒体”、“楼宇电视媒体”以及广泛应用于营销的DM广告）。从发展上讲，广告媒体是不断丰富的，它随着人类活动范围的扩大而扩大。在现代工业社会和商品经济下

6、，广告媒体必须具备的特征为：①从媒体属性上来讲是大众媒体；②媒体的传播指向必须是大众；③媒体的广告行为是以经济利益为目的的。第二节广告媒体的分类广告媒介根据不同的标准，可以分为不同的类别一、从受众的角度来分，根据传播受众的范围和基本属性可分为大众广告传媒与分众广告传媒、综合性广告传媒与专业广告传媒。•大众广告传媒，即我们通常熟悉的报纸、广播、电视、杂志、网络等。•分众广告媒介即指特定的、市场细分后具有某些共同特征的受众所接触的广告媒介•综合性广告媒介是指媒介本身承载的信息内容是综合性的，一般包括新闻、社会、财政、经济、文化、教育、娱乐。•

7、专业性广告传媒是指面向某一个领域，面向特定的传媒受众，专业性较强的或专门化的广告媒介。二、按照社会发展中媒介的作用及影响力，分为传统广告媒介与新广告媒介•前者指报纸、杂志、广播和电视等传统媒体•后者指传递广告讯息的新的传播方式，如网络广告媒介、互动广告媒介、直邮广告杂志等。三、按照一定历史时期媒介的作用和地位，分为主流广告媒介与辅助性广告媒介•主流广告媒介一般是指在一定的历史时期发挥主要的和重要的传播作用，大多数人们经常收听或收看的主要传媒，如在过去的几十年来报纸、广播、电视等传媒；在当代社会，电视、报纸、互联网络等。•4辅助性广告媒介是

8、指发挥次要传播作用，人们不一定经常收听或收看，或只有特定的传媒受众的媒介，如传单、挂历、广告礼品等四、根据广告作用于人的感觉器官的不同划分•视觉媒体：包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月