广告原理与实务教学课件作者第三版王宏伟电子课件和习题答案课后题课件.doc

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1、第一章【思考与练习】一、单项选择1．整合营销传播是以（）为核心A．消费者B．产品C．促销2．在广告代理制中，（）处于中心位置。A．广告主B．广告代理公司C．广告媒介3．广告的主要目的是（）。A．建立品牌知名度B．建立品牌形象C．促进产品销售4．消费者心理特征主要包括（）。A．能力、气质和性格B．能力、个性和性格C．能力、气质和个性5．在没有外在压力条件下，个体受他人影响模仿他人，使自己与之相同或相似的现象叫（）。A．模仿B．暗示C．社会感染6．沟通过程中歪曲信息内容、妨碍传者受者对信息理解的因素叫（）。A．反馈B．噪

2、音C．经验7．促销组合中（）手段最有利于树立品牌形象。A．人员销售B．广告C．公共关系D．销售促进二、多项选择1．广告的要素有（）。A．广告主B．广告公司C．广告费用D．广告信息2．按广告传播范围，广告可分为（）。A．全球性广告B．全国性广告C．区域性广告D．地区性广告3．4P理论中的4C包括（）。A．产品B．价格C．渠道D．促销4．下面选项中是个体心理内容有（）。A．态度B．心理过程C．心理状态D．心理特征5．心理过程是一种动态的活动过程，包括（）过程。A．认知B．情绪C．意志D．行动6．传播的基本要素包括（）。A

3、．传者B．信息C．信道D．受者7．广告传播的功能包括（）。A．推介功能B．劝服功能C．提示功能D．销售功能8．心理活动的动力由（）成份构成A．动机B．需要C．注意D．兴趣三、思考题1．什么是广告？广告的构成要素是什么？2．比较4P理论和4C理论的思考模式。3．简述个体心理与社会心理对广告的影响。4．简述广告传播过程中和人际传播过程中的噪音和反馈有何异同。5．简述消费者行为特征对广告的影响。6．影响广告代理公司选择的因素有哪些？【案例分析】案例一：无处不在的可口可乐广告1886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用

4、铜鼎调制出一种新口味的糖浆。他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。每天被50多个国家的5.43亿人饮用。它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。广告使可口可乐成为头号全球产品。“

5、成功在于广告”是他们的秘诀。可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。这种竞争是富有经验、带有攻击性的，需要有雄厚的经济力量。现在是这个国家有史以来广告运用的最多的时期，我们不能少花钱。”可口可乐的成功不仅在于对广告的充分重视，更在于广告战略的运用。20世纪30年代以前可口可乐采用了进攻性战略，30年代以后面临强有力竞争对手的挑战，采用了防御性和进攻性相结合的战略。在全球营销战略上采用全球一致的广告主题策

6、略。每一时期的广告，都有一个基本的主题思想，以微笑作为广告的诉求点。从1886年至今，持续不断的广告战略中使用过的广告口号已达94条。“要想提精神请留步”，“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”，“喝可口可乐只需花五美分”，“Coca-Cola，一个全球性的符号”，“真正清凉的饮料”，“可口可乐使你一帆风顺”，“挡不住的诱惑”等等不同时期的广告主题，都针对了当时青年消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心理趋势，通过文字、构图、曲调和媒介运用上的不断创新和着力渲染，赢得消费者的信赖与肯定。特别是在媒体运用上，可口可乐从未曾落伍

7、。从20年代中期到60年代，广播电台是它的首要传播媒体。电视的发展又使它转移了广告的重点，1950年感恩节，可口可乐首次资助电视直播节目。此后，许多重要庆祝活动、娱乐表演和体育比赛都曾得到过可口可乐的赞助。目前，它是世界上最大的体育赞助商。可口可乐卓越而成功的广告形象战略——其独特的红白二色标志，已成为它的金护照。人们只要看到标志，就会很快辨认出这是可口可乐。它在全世界展示相同的品牌形象，开创了品牌形象模式化的先河。“广告是经营的需要，是商业世界一帖美妙的强身剂。”正是这个“美妙的”能使顾客高兴，把顾客带到一个美好的

8、世界。卓越的广告策略的成功运用，创造了可口可乐王国的丰功伟绩。可口可乐在一份报告中提出：“展望二十一世纪，我们的目标是继续赢取我们能获得的成功。”问题：请结合上述资料分析广告的功能及其在社会经济生活中的作用。案例二：理性“乐百氏”广告vs感性“娃哈哈”20世纪90年代中期以来，瓶装水市场激烈竞争，在广告烽烟四起的气氛中，浙江“娃哈哈”矿泉水与“