关联理论下食品广告双关语汉译策略的研究.doc

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1、关联理论下食品广告双关语汉译策略的研究　　摘要：在现代生活中，广告作为经销商宣传产品信息，劝说消费者购买商品的一种重要手段。双关语，是为了修饰广告语，能够更好得传达信息，在食品广告的应用中也是越来越广泛。本文在关联理论的指导下，从四个汉译策略方面对食品广告双关语进行了研究，以求达到更好的产品宣传效果，进而提出有效的翻译方法。　　关键词：食品广告；双关语；汉译策略；关联理论　　一、引言　　毋庸置疑，广告已经成为人们生活中不可欠缺的一部分。在世界各国中，食品广告充斥着每一个角落，影响了我们的思维方式和消费

2、模式。成功的广告可以让消费者耳熟能详，印象深刻，广告语自然而然得深入人心。而一则失败的广告会让消费者对其产品和品牌毫无印象，甚至可能会引起反感。因此，人们越来越致力于研究如何撰写效果非凡的广告语。修辞手法是广告中最常用的方法，双关语的运用往往能达到一举两得的效果，因此备受青睐。由于经济全球化的影响，商品的互通有无已经是家常便饭了，翻译的重要性也就凸显而出了。中国市场上流通着许多外国品牌的食品，此时这些食品要如何引起中国消费者的兴趣呢？外国食品的翻译不仅要具备中国的思想观念，还要抓住中国消费者的眼球。因

3、此，本文以关联理论为向导，从契合译法，分别表意法，侧重译法，补偿译法四种翻译方法对食品广告的双关语进行了深入的研究，让中国消费者听到广告后心情愉悦，留下难以磨灭的品牌印象，产生购买欲望。　　二、关联理论与双关语　　法国学者斯珀伯和英国学者威尔逊提出关联理论，认为交际是一个涉及信息意图和交际意图的明示-推理过程。交际者评估听众的认知环境和认知能力之后，以话语形式表达自己的交际意图。听众解码后再运用话语中表达出的信息以及语境假设，推测出交际者的交际意图（张贵芳2003）。近年来，关联理论在世界范围内的翻译

4、学上都有着深远的影响，给译者提供了理论框架，对翻译活动进行了有效的解释。关联理论本质上就是要在正确理解语言本身的情况下深入明白跟语言有所关联的东西，推测出说话者真正想要表达的目的。这跟双关语在某种意义上是不谋而合的。　　所谓双关，就是在一定的语言环境中，利用语音或者语义的条件，言在此而意在彼的一种修辞手段（李中行，1992）。从古至今，从国外到国内，双关语一直被广泛应用于各种题材，然而双关语的翻译却是很困难，这值得探讨。广告双关语也是我们通常所说的文字游戏，一明一暗，从而达到与众不同的产品宣传效果。双

5、关语的使用，在食品广告中，不仅可以美化广告语，给听众幽默感从而美化食品本身，还可以使听者读起来朗朗上口。广告设计者基本上会采用一词多义、一词多音、同形异义等的方法。即发音和拼写一样，意义不一样；拼写和意义相同，发音不同；发音相同，拼写和意义也不相同等。因此，译者也需要根据双关语的特点，在广告的语境下进行翻译，译者的翻译需要做到既保留其原本的意思，又要翻译出其深层意思，既要保留源语言的意思，又要让消费者感受到中华文化的精妙之处。关联理论给译者研究提供了不一样的新的视角，译者一定要先分析广告语源语言本身，

6、其次考虑到听众的认知环境与观念，从而表达出基本信息以及关联信息。　　三、汉译策略　　由于英语和汉语不是同一种语系，有很大差别的语言特征，加之中西方生活环境，思想观念，消费习惯的不同，在汉语词中一一找到相对应的英语词是不可能的。当然，这并不意味着我们不能做到完美翻译出食品广告双关语，既保留原意又能让消费者体会到广告的奥妙。恰恰相反，本文总结了四种广告语的汉译方法，让译者有规律可循，要学会推敲和对比。关联理论下的翻译区别于只重视翻译结果的传统翻译，翻译出比原文更恰到好处的广告。　　1.契合译法　　契合译法

7、是指在译文找到与原文相对应或基本对应的双关语。在双语耦合的基础上，兼顾了广告双关语的内容和形式，使译文与原文达到最大限度的相似（汪冬梅，2010）。　　（1）WhichlargercanclaimtobetrulyGerman？Thiscan.　　译文：哪种啤酒能称得上地道的德国货？这罐能。　　这个larger淡啤酒的翻译保留了原文的风格，完全体现了契合译法。首先，larger在英文中有更大的意思，同时也是larger这个品牌的名称。译者在翻译时没有把它翻译成更大，而是翻译成了啤酒，这就符合了具体的语

8、境。其次，真正双关的是can这个词，表面是情态动词可以，能够的意思，深层是指装啤酒的罐子。末尾的一个can字既指出了是larger?@罐啤酒，又说明了larger这罐啤酒才是地道的德国货。同时，can也符合关联理论的推理过程，表达了广告设计师真正想表达的意思，激发了消费者的购物欲。　　2.分别表意法　　顾名思义，分别表意法就是把双关语分别拆开来表达，以达到更好的食品广告宣传目的。　　（2）Trysweetcorn.Youwillsmilefromeart