福州国文行销企划公司2003-2

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1、福州国文行销企划公司2003-2怡园酒庄2003年市场推广市场背景SWOT分析行销传播目标市场定位目标受众产品策略渠道策略整体推广策略广告策略活动策划媒介策划预算分配目录市场背景SWOT分析行销传播目标市场定位目标受众产品策略渠道策略整体推广策略广告策略活动策划媒介策划预算分配2002年中国葡萄酒市场市场保持持续增长：2001年，中国葡萄酒业可谓一枝独秀，全年产量25.05万吨，同比增长19.3％，实现销售收入50.76亿元，同比增长18.3％，利税总额12.39亿元，同比增长16.7％。2002年，中国葡萄酒业开局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看，葡萄酒销量增加最快，大约比2001

2、年增加近10％。预计2002年全葡萄酒销量将比2001年增加10％—15％左右。中国葡萄酒市场还处于小散乱的局面：2001年，中国葡萄酒厂家达到了历史性的600多家，虽然葡萄酒市场增长率超过了10%，2002年的增幅约10%，但大多数企业还处在小、散和乱的阶段，而且标准不一，甚至粗制滥造；市场背景分析2002年中国葡萄酒市场市场竞争趋于激烈，竞争手段单一：随着印象、新天、梁氏集团等新秀纷纷携资本优势杀进葡萄酒业，葡萄酒行业的竞争却正趋向白热化。而伴随着竞争的加剧，企业表现出了对广告的一种依赖，既包括老手，也包括新手，例如张裕、云南红、新天等；洋葡萄酒重新大举进入中国市场：近两年来，不甘在中国

3、市场受挫的洋葡萄酒在中国加入世贸组织的大背景下频频出击，利用各种展览会、大型销售渠道、体育比赛的机会做产品展示和新品推介，显示了洋葡萄酒在中国重新崛起的信心；市场背景分析2002年中国葡萄酒市场市场竞争逐渐过度到品牌竞争阶段：经过几年的激烈搏杀，国内葡萄酒市场已进入一个相对平静的“盘整期”，从“产品消费”步入“品牌消费”阶段。从1998年到现在，张裕、长城、王朝等几大“巨头”已占据了全国50%以上的市场份额，从销售利润情况看，张裕、王朝、长城等三家葡萄酒巨头的销售收入和利润总额合计约占葡萄酒行业的57％和61％。一些新生代企业也显示出强大的发展潜力，如威龙、新天、龙徽、野力、皇轩等；市场背景

4、分析2002年中国葡萄酒市场市场背景分析2002年中国葡萄酒市场市场背景分析2002年中国葡萄酒市场市场背景分析2002年中国葡萄酒市场市场背景分析市场区隔呈现（口味）价格低价格高口味酸口味甜现有低档甜产品现有国产干产品现有进口干产品市场背景分析现有市场区隔呈现（价格、口味）低档产品20元以下葡萄酒，勾兑并添加糖份产品消费者多为50岁以上老年人，或40岁以上妇女；多在家饮用，特别是工薪阶层饮用。此种档次的葡萄酒已成为较高频次周期饮用的家庭产品，一次饮用量不大，此现象在上海尤为明显。中档产品20元—50元产品，多为干产品此种产品消费者比低档产品的年龄低，但比高档产品年龄高，年龄分布较平均，男性

5、居多，国有企业和公司技术型人员饮用比例略高；其中，既有家中饮用，又有餐饮场所饮用；一次饮用量少，频次较高。比低、中档产品多。市场背景分析现有市场区隔呈现高档产品50元以上产品，均为干产品消费者多在20岁—40岁，上海的年龄档次稍大些，在三资企业和机关、事业单位工作的比例较高，领导及技术型人员比例略高。市场背景分析洞察消费者A&U葡萄酒的消费方式更多的体现在格调和氛围上，也是消费者选择葡萄酒与其它饮料的不同所在，可见葡萄酒的消费更体现在文化层面上。市场背景分析洞察消费者A&U18-35岁36-55岁56岁以上保健作用14.4%36.4%56.3%当饮料喝18.1%10.9%调节气氛和氛围62.

6、0%43.6%31.3%就是喜欢喝4.6%5.5%12.5%其它1%3.6%随着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在36岁到55岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近，分别为36.4%和43.6%；而在56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数，达56.3%，可见强调健康也是葡萄酒的品类利基。市场背景分析洞察消费者A&U朋友聚会和平时在家饮用是饮用葡萄酒的主要场合，这对于酒店和餐饮渠道的选择具有重要的参考价值，尤其是高档葡萄酒的通路选择。市场背景分析洞察消费者A&U18-25岁26-35岁36-45岁46-55

7、岁56-65岁朋友聚会51.30%42.20%22.90%20.00%8.30%平时在家饮用22.10%29.40%48.60%60.00%58.30%逢年过节时14.20%14.70%11.40%20.00%33.30%工作应酬上11.50%12.70%17.10%半数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒。随着年龄的增长，社交活动的减少，年长者在朋友聚会饮用葡萄酒的比例逐渐降低，而在家里饮用葡萄酒的比例则