2018保利品牌推广思考及策略传播.pptx

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1、关于保利地产广东公司品牌形象经营的思考与发散ByJoyongFieldAD第一事业群2017.07.05一个共识一层境界是信息，作为区别竞争对手的产品标识万科：销冠，多年销冠碧桂园：服务很美好，价格很美好绿地：专业建筑地标三十年保利：国企地产的头牌品牌经营的三种境界二层境界是信任，建立友善关系（第一层境界作为第二层的利益支持点）万科：赞美生命共筑城市碧桂园：给你一个五星级的家绿地：营造美好生活保利：和者筑善品牌经营的三种境界第三层境界，就是接下来这个PPT要解决的课题。品牌经营的三种境界三层境界是信仰，作为一种梦想的载体,建立与客群难以割舍的精神纽带（第三层境界是第二层

2、境界的人格化）一个问题综上所述，所有成熟的品牌，都是从产品美到品牌美到人性美人性美的课题是由集团公司来完成还是地方公司来完成？集团品牌覆盖区域广，普适性高，针对性弱只能也只合适坐到第二步——品牌美，推出一个放只四海皆准的品牌大理想（保利也可以赞美生命，华润物业也可以给你一个五星级的家）而人性美的课题只能由区域公司去落地，区域面对的人群更精准而越精准，越深入；越深入，越打动打动人心才叫人性美。综上区域公司除了落地完成集团公司的品牌理想的本职工作外更应该强调品牌之于本地人群的独特人格，真正实现区隔化的IP看看竞品竞品,之于广州以2016年广州房地产销售业绩排名前四的开发商为

3、对比保利、万科、碧桂园、中海VS竞品万科品牌主张：与城市同步发展，与客户同步发展落地配套：V来家体系（万科塾、万科驿、云工坊、她友社、美好家）养老模式：榕悦：城市长者照料中心，万科智汇坊以嵌入式落地广州城市花园内落地活动：2016开展广州城市乐跑，主题为“粤跑粤乐，fun动全城”品牌印象：情怀、年轻、乐跑VS竞品碧桂园品牌主张：给你一个五星级的家落地配套：合作叮咚出行电动车，全面完善“用车无忧”的优质服务网络，为广州生活圈智能交通提供多元化运营方案。落地广州：以“天河星作”为例，举办一线城市战略发布会，并挖掘N+1绝版户型，为刚需客户打造“超越刚需”的定制精英专属生活。

4、品牌印象：“五星级”产品及生活模式、超越刚需VS竞品中海品牌主张：“精品生活创造”落地项目：花湾一号，产品设计以点状科学式布局，户型方面采用n＋1创新设计，更多赠送空间，更高性价比。落地活动：活动“O2O生活节”1000+商家联盟战略整体部署，加上矩阵互动的全程策划与执行配合，快速建立以苏宁易购、博湃养车等为代表的城市流量入口品牌印象：坚守、品质问问自己大保利,与区域保利在2017年集团主张：POLYPLUS之下，实现广州区域落地保利、万科、碧桂园、中海关于保利连续六年蝉联广州市场份额第一“中央企业先进集体”、“中央企业优秀党组织”世界500强军工、航天展项目最多，全区

5、域覆盖业绩最好扎根羊城25年关键点：大央企、实力雄厚、军工、背景深VS其他区域公司保利，之于成都一切源于成都保利地产“保利十年定制成都”这一保利2017年全新年度主题。成都保利定制服务，以四大全生命周期服务体系，将5U服务体系全面落地，用优选、优购、优待、优质、优居全程服务提升客户购房和居住体验。十年时间，成都保利连续7年蝉联楼市销冠，5年销售破百亿。因为成都的产品与成都的城市性格保利选择了“定制”VS其他区域公司保利，之于粤东主张：深耕珠三角，进军大粤东与政府合作：上半年多次利用与政府合作举办活动的机会，落地公益，在社会上宣扬正能量，延展保利地产长城的权威形象。跨界资

6、源合作：与摩拜单车、东莞图书馆、青年艺术家等合作，持续不断发声，激活自身品牌动能。深化港珠澳大湾区形象，并建立深圳品牌馆——平行世界。因为粤港澳的历史性机遇保利选择了“世界”成都保利和粤东保利的品牌建设不见得有多棒区隔门槛不高，依然停留在大品牌口号上，是能够被其他品牌复制并取代的但她们至少选择了一条路，一条源自集团并高于集团的路保利，之于广州自1992年之于广州，深耕羊城25年2017年度主题：让广州POLYPLUS上半年实现了多维度的plus项目PLUS：广州全区域项目覆盖文化PLUS：三乐书屋首落保利番禺大都汇服务PLUS：5.0产品体系落地，配套的5U服务全面面世

7、人居PLUS：保利5.0全生命周期打造理念，搭载3大管家系统……那么，我们的区域落地品牌印记是什么？我们除了是城市销冠还是什么？我们好像什么都讲了又好像什么都没讲前年讲了品质去年讲了生活今年讲了PLUS所实话，PLUS是啥……我们所阐述的维度依然在集团的大的理想下，带着脚镣跳舞保利，之于广州寻找品牌信仰现状及难题：•羊城是保利发源地，与集团品牌区隔不明晰•广东公司作为集团长子，必须做好一切呼应集团的角色必须性：业绩贡献第一配合度：承接节点落地演绎配合度最高因此：导致广东公司有了品牌的理想却失去了人格的美感。目标：需要高度配合集团动作的前提