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1、产品定位的方法产品定位有许多不同的方法,以下是几种可行的定位方法.1．产品差异定位法营销人员应自问：本公司所销售的产品,有什么显著的差异性?Pillsbury公司在面粉包装内,附赠面食食品烹调食谱,使其面粉和竞争者产生差异性,并称此为"您想要的面粉".FamousFixtures公司是利用产品差异特性,做为产品定位的另一个例子,该公司生产及装设零售店用的商店设备,把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司,因为其母公司就是零售业---"FamousFixtures:零售业所拥有、零售业所创设,并经零售业测试过的公司".所以该公司产品差异性不只是在于其产品,同时也扩及其服务.产品差异性有时很
2、容易被模仿,如上述第一个例子--GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉,在包装袋内附加随赠食谱.但产品特征如果真正是产品本来就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二个例子.制造商店设备的公司,大多数都不是零售商业者所创设的,他们通常只想制造自己理想中的设备,在生产及装设零售商设备时,并没有真正站在零售店的立场来思考.而FamousFixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司.此外,在这二个定位实例中,产品定位始于差异性,而这些差异性对目标市场都是有意义的.对家庭主妇而言,产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法.对零售业者而言,FamousFixtures具有
3、零售导向,知道如何布置零售店才能提高销售,同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性.2．主要属性/利益定位法营销者自问：产品所提供的利益,目标市场认为很重要吗?一家医院针对消费者所做的初级研究中,发现个人保健是病人认为非常重要的利益点,但是没有一家竞争者强调这一点.因为这家医院,将它自已按基本推销想法定位为："我们关心你的……还有很多."结果使这家医院在个人保健中,由排名第三迅速提升为第二名,造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院,但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性.在此特别强调的是,营销人员为公司所塑造的外在定位形象,对公司内部人员也会产生积极的影响.在零售业中,最
4、重要的消费者特征,莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等.其所持零售观念,购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变.品质和价格不只对零售业者很重要,在为产品与服务定位时,这也是如此,牢记,品质和价格这两项特征,会转变为第三种非常重要的特征：价值.如果率先塑造,并且确实掌握,价值将是一种绝佳的竞争印象,这也是定位的良好考虑点.营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客,将其低价位连销店的形象,重新定位为富有价值的连销店.这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子",避开过分强调价格,而特别强调品质.3．产品使用者定位法找出产品的正确使用者/购买者,会使定位在目标市场上显得更突出,在此目
5、标组群中,为他们的地点、产品、服务等,特别塑造一种形象.一家纺织品连销店为自已定位为,以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店,即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店".一家公司曾以使用者定位法来定位,该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡,以取代需要酿煮的咖啡.在此例中,针对目标顾客群,直接将产品定位为："在办公室中泡咖啡的人,向烦人的酿煮咖啡说再见吧!"向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称),直接在信函上以"办公室咖啡准备者"称呼,此时的定位,则直接针对使用者及办公室行政人员二者.4．使用定位法有时可用消费者如何及何时使用产品,将产品予以定位.Coors啤酒公司举办年轻成年人
6、夏季都市活动,该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒.后来又将此定位转换为,"Coors在都市庆祝夏季的来临"'并向歌手JohnSebastian购得"都市之夏"(SummerinCity)这首歌的版权.另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位,然后扩大啤酒的饮用场合,Michelob,将原来是周末饮用的啤酒,定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设",改为"属于Michelob的夜晚".5．分类定位法这是非常普遍的一种定位法.产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争,而是要和同类产品互相竞争.当产品在市场上是属于新产品时,此法特别有效
7、--不论是开发新市场,或为既有产品进行市场深耕.淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争,就是这种定位的典型例子,此法塑造了一种全新的淡啤酒,不愧为成功的定位法.由于淡啤酒的市场大幅成长,使得美乐淡啤酒(MillerLite)重新定位为优先选购的领导品牌,以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒".在大众运输方面,以产品类别定位的例子,则有一家地方性大众运输公司.它揭露开车所花费的成本及停车费太高,所以反对开车,该公司所主张的
