网络营销电子版复习资料.doc

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1、选择10个名词解释5个简答4个论述2个案例分析1个第一章现代营销学原理1.营销观念：是指以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。2.市场定位：是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，以更好地适应消费者需求，巩固客户关系。3.产品生命周期：产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大，再逐步下降的过程。（1）介绍期：指产品进入市场的初期阶段。（2）成长期：新产品上市后的一个阶段，由于促销宣传和早期用户的示范作用，产品被更

2、多消费者接受。（3）成熟期：经过前期的高速增长，销售量达到较大规模，增长率放慢或趋于零增长甚至负增长。（4）衰退期：由于产品需求饱和，竞争替代性产品增多且竞争非常激烈，产品的销售量和利润水平明显下降，最后因无利可图而被迫退出市场。第二章网络营销概述1、网络营销包括以下一些内容：1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制2、网络营销对传统营销的冲击（表现在哪几个方面）※：一、对传统营销策略的冲击：1.对标准化

3、产品的冲击2.对品牌全球化管理的冲击3.对定价策略的冲击4.对营销渠道的冲击5.对传统广告障碍的消除二、对于传统营销方式的冲击：1.重新营造顾客关系2.对营销战略的影响3.对跨国经营的影响4.企业组织的重整第三章网络营销的理论基础与环境（一）网络营销的理论基础1、网络直复营销理论是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。互联网上的网络直复营销具体体现在a.直复营销的互动性b.直复营销的跨时空性c.直复营销的一对一服务d.直复营销的效果可测定2、网络软营销理论是针对工业经济时代的

4、以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。A.网络软营销中的两个重要概念网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，是实施网络软背销的基本出发点。所谓社区是指单位或个人因某一目的按一定组织规则形成的一定区域性的社会团体。社区有其社会功能和地域性限制，而网络社区则更强调其作用和组织规则，没有地域的限制。B.网络社区是指那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上

5、的单位或个人所组成的团体。网络社区也是一个互惠互利的组织C.网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不使用电子公告板张贴私人的电子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等，网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。3、网络整合营销理论整合营销又是网络营销理论的一个新的概念，是传统的市场营销理论为适应网络营销的发展而逐步转化形成的。a.网络营销的产品和服务以消费者为中心b.网络营销的产品以方便消费者为主c.网络营销以消费者能接受的成本定价d.网络营销使强制式促销专项加

6、强与消费者沟通过和联系e.4C理论向4V理论转变4、网络关系营销理论它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实

7、现企业的营销目标。（二）网络营销系统的组成和功能组成：互联网、企业内部网络、网络营销站点、网络营销系统的营运功能：1、信息的公开发布2、用户信息沟通与订购3、网上支付与结算4、商品及货物的配送5、网络营销的售后服务（三）网络营销站点分类1、信息手册型站点2、娱乐驱动型站点3、在线销售型站点4、销售服务型站点（四）网络营销站点的规划※1、网站目标。就是企业在建网前的网站定位问题。常见的网站目标有：（1）通过网站的建立试图销售更多的产品和为用户提供更多的服务。（2）为用户提供良好的用户服务渠道（3）向来访者展示其他媒体所不能提供的人们

8、感兴趣的信息。1、确定网站访问者范围。（1）预期网站的主要目标人群在哪些地区，人口结构如何（2）网站接入互联网的带宽应有多大，用户能否快速访问到网站的内容（3）哪些人群会经常访问本企业的网站页面。2、确定站点的结构和规划网站的内容。（1）按照访问者