网络营销复习资料.doc

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1、.二章网络营销的基本概念网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销定义涉及的相关问题：网络营销不是孤立存在的。网络营销不等于网上销售。网络营销不等于电子商务。网络营销不是虚拟营销。网络营销是对网上经营环境的营造网络营销的内容网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面：（1）网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。（2）网络营销依托网络开展各种营销

2、活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。网络营销包括下面主要内容：{网上市场调查;网络消费者行为分析;网络营销策略的制定;网络产品和服务策略;网络价格营销策略;网络渠道选择与直销;网络促销与网络广告;网络营销管理与控制网络营销的特点跨时空;多媒体;交互;人性化;成长性;整合性;超前性;高效性;经济性;技术性网络营销的发展趋势网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售营销决策趋于理性化网上的电子商场将兴旺发达网络广告将大有作为网络营销对传统营销策略的冲击对标准

3、化产品的冲击--向不同的客户提供不同的商品;对品牌全球化管理的冲击--单一品牌和多品牌均有问题对定价策略的冲击--不利于价格歧视的执行对营销渠道的冲击--对中间商的作用会有影响对传统广告障碍的消除--网络广告可以消除传统广告的障碍对传统营销方式的冲击重新营造顾客关系：网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。对营销战略的影响：在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是

4、网络时代企业经营的重要手段。对跨国经营的影响：任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。网络营销信息传递¶传统营销的传递方式：信息输送的单向性传递内容的局限性¶网络营销的传递方式：信息输送的双向性传递内容的全面性¶网络营销信息传递的实质：交互式营销信息沟通，“企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。”¶网络营销信息传递的一般原则..w提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源。w建立尽可能多的网络营销信息传递渠道。w尽可能缩短信息传递渠道

5、。w保持信息传递的交互性。w充分提高网络营销信息传递的有效性网络营销与传统营销的整合（1）网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：①到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。②作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网

6、，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。③互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物。④互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。⑤营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。整合营销的概念称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实

7、现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：传播的统一性：指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。双向沟通：与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。网络营销信息传递原则与网络营销策略选择网络营销的职能网络品牌—在互联网上建立并推广企业的品牌。网