调控背后标杆房地产企业品牌制胜.docx

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1、调控背后，标杆房地产企业品牌制胜华本城市地产研究院品牌&CRM研究中心主任李洪侠“红五月”过后，是传统6月淡季，但今年的6月却分外红艳。6月“百城价格指数”显示，全国100个城市住宅平均价格为8688元/平方米，环比5月上涨0.05%，结束自2011年9月以来的连续9个月环比下跌的态势。6月房价环比下跌的城市个数比5月减少18个，而多地成交量刷新纪录。以万科、中海、保利、恒大为代表的品牌房企表现尤为突出。2012年以来，房地产调控坚持不动摇，市场将进入深度调整阶段，对于多数企业而言，整体的外部大环境依旧艰难，很多企业依旧利润为先，但是更

2、多的企业是将“先活下来”放在第一位。与此对比，最新公布的2012年上半年中国房地产企业销售金额及销售面积TOP50榜单显示，上半年排名前20位的房企销售总额和面积较去年同期有所增长的超过一半（见表1）。这说明了房地产行业分化加剧。在房地产行业整体低迷的时期，哪些因素构成这些大型的房地产企业逆势上扬？业界普遍认为，品牌房地产企业顺势而为，积极调整产品结构、创新营销策略、加大推盘力度，实现了销售业绩的稳步提升。这种说法从某种角度讲是正确的，但笔者认为最重要的因素是企业品牌影响力。2012年上半年品牌房地产企业Top20与2011中国房地产开

3、发企业品牌价值20强企业重复率高达75%（见表2），且排名顺序差异不大（见图表1），这说明企业销售额与品牌价值正相关，品牌价值较高的企业，往往在市场上有着更好的销售业绩。表12012年上半年品牌房地产企业Top20销售状况排名公司名称2012年销售金额(亿元)2011年销售金额(亿元)同比增长率排名公司名称2012销售金额(亿元)2011销售金额(亿元)同比增长率1万科地产610644.2-5.31%11碧桂园163214-23.83%2中海地产54342128.98%12富力地产147.11432.87%3保利地产493.138528

4、.08%13雅居乐140155.5-9.97%4绿地集团45035626.40%14金地集团13310526.67%5恒大地产380429-11.42%15融创中国12568.1783.37%6万达集团3653407.35%16招商地产120.310020.30%7世茂房地产225.214258.59%17远洋地产110120-8.33%8华润置地20613256.06%18中信地产84128-34.38%9绿城中国178.5186-4.03%19保利香港82820.00%10龙湖地产174192-9.38%20宏立城78.9--表22

5、012年上半年品牌房地产企业Top20品牌价值状况排名公司名称2012销售金额(亿元)2011年品牌价值(亿元)排名公司名称2012销售金额(亿元)2011年品牌价值(亿元)1万科地产610210.711碧桂园163122.392中海地产543246.8712富力地产147.1140.853保利地产493.1147.9413雅居乐140109.354绿地集团450127.8814金地集团13397.785恒大地产380210.1815融创中国125未进入前206万达集团365未进入前2016招商地产120.385.287世茂房地产225

6、.2125.8317远洋地产11088.718华润置地20696.9418中信地产84未进入前209绿城中国178.5131.7619保利香港82未进入前2010龙湖地产174127.4820宏立城78.9未进入前20图1标杆企业销售额与品牌价值对比表我国的房地产市场走过了产品竞争阶段，形象竞争阶段，目前已经进入了品牌竞争阶段，品牌已经成为标杆房地产企业实现市场营销，提高销售额的利器。过去，业内经常提到的概念是“标杆房企”或者“优秀房企”，而现在，越来越多的媒体，报告开始提及“品牌房企”。虽然只有两个字之差，可以反映出人们对品牌越来越重

7、视。这对于房地产行业是有利的，因为与其他行业相比，房地产行业的品牌建设正处在初级阶段，品牌成熟度较低。麦当劳的品牌价值/市场资本价值总额在2005年就达到了71%，而我们的房地产企业品牌还不到20%(见表3)。表3中国品牌价值5强房企品牌价值在市场资本总额中的比例（2011年）企业全称品牌价值(亿元）市场资本价值总额（亿元）品牌价值/市场资本价值总额中国海外发展有限公司246.871759.7514.03%万科企业股份有限公司210.72962.087.11%恒大地产集团有限公司210.181790.2311.74%保利房地产（集团）股

8、份有限公司147.941950.147.59%广州富力地产股份有限公司140.85841.5916.74%品牌的打造是建立一种客户关系的过程，企业要真心关心客户。每个人的头脑中可以记住的品牌非常有限，如果你