生产运作管理第4版教学课件作者陈荣秋 第2章 战略.ppt

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1、生产运作管理Production&OperationsManagement华中科技大学管理学院TheSchoolofManagement，HUST陈荣秋马士华RongqiuChenandShihuaMa1华中科大管理学院陈荣秋马士华第2章企业战略和运作策略2.1引言2.2企业战略管理2.3生产运作策略2.4案例：格力电器股份有限公司2华中科大管理学院陈荣秋马士华2.1引言2.1.1战略和战略管理的重要性2.1.2影响企业竞争力的因素3华中科大管理学院陈荣秋马士华2.1.1战略和战略管理的重要性“人无远虑，必有近忧”未来学家托夫勒：“对没有战略的企业来说，就像在险恶气候中飞行的飞机，始

2、终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。”企业生存环境的变化使战略管理成为企业高层领导人最重要的工作4华中科大管理学院陈荣秋马士华2.1.1战略和战略管理的重要性(续)现代企业在产品竞争方面的特点产品生命周期短品种、型号、规格多产品成本结构变化交货期短大公司合并和跨国公司的发展先进制造技术的发展5华中科大管理学院陈荣秋马士华2.1.2影响企业竞争力的因素主要竞争因素的变化环保时间服务品种质量价格消费水平低高主要竞争因素和消费水平的关系6华中科大管理学院陈荣秋马士华2.2企业战略管理战略,英语为strategy源于希腊语的stratagi

3、a,原为军事用语,指的是作战谋略.《简明不列颠百科全书》认为,战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术.《辞海》中对战略一词的定义是,军事名词.对战争全局的筹划和指挥.它依据敌对双方的军事--政治--经济--地理等因素,照顾战争全局的各方面,规定军事力量的准备和运用.7华中科大管理学院陈荣秋马士华2.2企业战略管理（续）企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、公司总体战略、经营战略和职能战略。战略管理是指在企业战略的形成及其实施过程中，制定的决策和采取的行动8华中科大管理学院陈荣秋马士

4、华2.2企业战略管理（续）战略是按企业的内外环境“量身定制”的，世界上没有最好的、普遍适用的、一成不变的战略更一般、更本质的问题是，公司如何按照当时的实际情况（外部环境和内部资源和能力）选择合适的战略？战略管理是一个动态过程，要随机应变战略管理需要遵循一定程序，但并不是完全程序化的过程9华中科大管理学院陈荣秋马士华制定战略要回答的3大问题1.我们现在在哪里（Wherearewenow）?2.我们想到哪里去（Wheredowewanttogo）?进入哪个或哪些行业？满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务要取得的结果是什么?3.我们如何到达那里（Howdowegetthere）?应选择什么样

5、的竞争战略？2.2企业战略和战略管理（续）10华中科大管理学院陈荣秋马士华2.2企业战略管理（续）战略目标环境资源战略“金三角”11华中科大管理学院陈荣秋马士华2.2企业战略管理（续）按照组织层次可以分为3种层次战略公司战略(Corporatestrategy)事业战略(Businessstrategy)职能战略(Functionalstrategy)12华中科大管理学院陈荣秋马士华2.2.1战略管理过程确定企业使命战略分析战略选择战略实施战略管理过程13华中科大管理学院陈荣秋马士华使命目标公司总体战略事业层战略职能策略营销策略生产运作策略财务策略人力资源策略战术战术战术战术运作运作

6、运作运作2.2战略管理过程（续）14华中科大管理学院陈荣秋马士华2.2.2外部分析：识别机会与威胁经济人口法律政策技术全球环境社会文化行业环境：新进入者的威胁供应商的力量买方的力量替代品威胁竞争程度竞争环境15华中科大管理学院陈荣秋马士华2.2.2外部分析（续）潜在进入者的威胁行业内部竞争的激烈程度替代品的威胁供应商的讨价还价能力顾客讨价还价的能力影响行业竞争的5种力量16华中科大管理学院陈荣秋马士华V（价值）P（价格）C（成本）V-P（顾客的剩余）P-C（企业的利润）V-C（企业创造的价值）价值V、价格P和成本C之间的关系2.2.3内部分析：确认资源与竞争优势17华中科大管理学院陈

7、荣秋马士华2.2.3内部分析：确认资源与竞争优势（续）提高V主要依靠差异化策略，与众不同的产品和服务，使顾客认为价值高而愿意支付较高的价格。贴心的服务会使顾客感知价值得到难以预计的提升。降低C主要依靠低成本策略，但降低成本总是有限的，而且随着人工成本的升高、原材料和能源价格上涨，单纯进行价格竞争是行不通的。关键是企业如何在控制成本的同时，提供有别于竞争者的差异化产品和服务，以创造更高的顾客价值V。18华中科大管理学院陈荣秋马士华基本活动投入R&D采购生产销