现代产业经济学教学全套课件(第二版)刘志彪 第12章-垂直约束.ppt

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1、现代产业经济学第12章垂直约束第12章垂直约束上下游企业进行合作从而产生了垂直约束。可分别从市场势力的观点和应对市场失败的观点分别对垂直约束进行一般的理论分析。进一步对垂直约束进行数理模型分析。西方各国对垂直约束会采取各种公共政策。2第12章垂直约束一、导言二、垂直约束：一般理论分析三、垂直约束：数理模型分析四、垂直约束的公共政策思考题3导言垂直约束是指处于市场上下游之间的企业交易，通过签订复杂的、长期的、具有约束力的合约进行，合约中明确规定价格、行为方式或者其他条款。类型。（1）、转卖价格维护（2）、地域上的限制（3）、客户限制。以芝加哥学派为代表，认为竞争政策不必对此有什

2、么限制。以结构主义的微观经济学为代表，认为需要具体问题具体分析为什么制造商要强加垂直约束？垂直约束对市场运行有哪些影响？针对垂直约束的现行公共政策的基本态势是什么？什么样的公共政策对垂直约束较为合适？4一、垂直约束：一般理论分析（一）垂直约束：运用市场势力的观点1、销售商的市场势力。（1）内涵。销售商的市场势力来解释垂直约束，是指销售商利用制造商制定的最低RPM方案，或者其他可能导致零售价格上扬的非价格约束措施，作为强化其合谋行为的一个途径。（2）实施的市场条件。a、销售商具有市场势力。b、为了要劝说制造商加入零售商的RPM方案，对零售商来说，一个最有效的办法，是为制造商提供

3、某些它自己无法用更经济方式提供的重要服务。（3）芝加哥学派认为销售商支持的垂直约束不大可能的理由及对其理由的讨论。52、制造商的市场势力。（1）内涵。（2）对制造商市场势力RPM的各种解释。3、双边垄断（1）如果制造商和销售商都是垄断制造商，每一次垄断都增加一次价格加成，最终消费者就会面对两次以上的垄断加成。（2）制造商使销售加成尽可能低的手段。a、制造商与销售商签订可收取的最高零售价的合同，如在商品包装上打上“建议零售价”，以制约销售商随意提价的行为。b、制造商使用数量强制，对销售商实施销售配额，即销售商必须销售的最低数量的产品单位，促使销售商通过降价来扩大销量。c、采用更

4、为复杂的定价体系，如两段定价法。4、进入壁垒。6（二）垂直约束：应对市场失败的观点芝加哥学派认为垂直约束是制造商对分销服务市场的不完善的反应，防止搭便车的发生。1、销售商之间相互搭便车。（1）、表现a、如果两家销售商销售同样一家制造商的产品，一家做大量广告而另一家不做或者少做，后者就从前者中获益，并使前者的广告动机减弱。b、如果两家销售商共同销售同一家制造商的产品，一家设置货色齐全的精致的展览室，另一家设置存货较少、不太精致的展览室，前者耗费较大而后者耗费较少。c、如果两家销售商共同销售同一家制造商的产品，一家的销售人员经过了高成本的良好的培训，而另一家却没有。d、某些商店通

5、过无形资产和有形资产投资，建立了以只销售高品质新潮服装的信誉，这种信誉具有“证明性”，即这家时装店所销售的时装具有证明为高质和新潮的功能。其他没有建立自己信誉的时装商店，就可以搭乘这种证明性商店的便车。e、如果销售商是统一品牌的连锁店，如某自由连锁店，其中一家商店在品质上的弄虚作假，会影响经营该统一品牌的所有销售商，但如果顾客主要依据品牌信誉而非单个商店的信誉购买，弄虚作假的商店所面临的需求下降，可能会低于商店成本的下降。在非重复购买的业务中，某些商店降低品质而搭乘同一品牌的信誉的便车，确实是有利可图的。7(2)、由于搭便车减少了销售商推销制造商产品的动机，所以制造商实行垂直

6、约束的目的是为了让销售商从其销售努力中获取最大收益。其办法有：a、独占区域。b、限制销售商数目。c、制造商与零售商指定最低零售价格协议：约束销售商之间的价格竞争，把其引导到销售努力上。d、制造商代表销售商做营销计划和广告。e、制造商监督每家销售商的销售努力，并对每家销售商进行补偿。82、制造商之间相互搭便车的问题（1）表现a、两个都使用同一家销售商出售其产品的竞争性制造商，如果其中一家开展大规模的营销活动，把顾客都吸引到了商店，另一家没有开展营销活动的制造商就搭了便车。b、两个都使用同一家销售商出售其产品的竞争性制造商，如果一家出资培训销售商的修理人员或者营销人员，另一家没有

7、付出培训费用的制造商就会发生搭便车行为。c、两个都使用同一家销售商出售其产品的竞争性制造商，如果一家向销售商提供顾客名单而另一家没有提供，则后一家就搭了便车。（2）策略建立一个允许制造商获取其销售努力的全部报酬的体制。常见的方法是运用专卖手段，以阻止其销售商销售竞争制造商的产品。9（三）垂直关系的特殊类型：特许经营1、内涵特许经营是指特许权所有者向特许经营人出售已被证明可行的业务经营方式，或者只出售特许权所有者所拥有的品牌的权力。2、实施方式作为对特许权所有者的补偿，特许经营人通常要向其支付特许权费用，