市场营销教学课件作者严金才电子 项目4 消费者与组织市场分析.ppt

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1、《市场营销》电子教案主编严金才全国高职高专教育规划教材(市场营销专业)目录项目1理解市场营销项目2市场调查分析项目3市场环境分析项目4消费者与组织市场分析项目5制定竞争战略项目6目标市场与定位项目7产品策略项目8价格策略项目9制定分销渠道策略项目10促销策略项目11市场营销过程管理项目12市场营销策划4.1消费者市场分析4.2消费者购买决策过程4.3组织市场分析4.4组织市场购买决策过程项目4消费者与组织市场分析4.1.1消费者购买行为分析4.1.2消费者市场的特点4.1.3影响消费者购买行为的因素4.1消费者市场分析4.14.1.14.1.24.1.3

2、4.1.1消费者市场分析一、消费者市场的含义消费者市场又称消费品市场、最终产品市场或生活资料市场，其主体是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。4.1.1消费者市场的特点二、消费者购买行为心理过程认识过程指消费者通过自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的品质属性及各方面的联系的综合反映过程。第一阶段：认识的形成阶段，是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程。包括感觉和知觉第二阶段：认识的发展阶段，是消费者通过记忆、想象、思维等心理活动来加深对商品认识、完整认识的过程。主要包括记忆、联想、思维、想象。情感过程指消费者在购

3、买活动中，对商品和服务是否符合自己需要而形成的态度体验，即人对事物的一种好恶的倾向。如喜、怒、哀、怨、好、恶、惧。第一阶段：喜欢阶段，是情感过程的初始阶段。当消费者经过认识的形成、发展阶段，对商品有了大致印象后，随之形成了对商品的态度倾向，第二阶段：激情阶段，是由对商品的喜欢而引起一定的甚至是强烈的购买欲望和购买热情阶段。第三阶段：评估阶段，是消费者在购买欲望推动下，对商品进行全面的比较、评价。第四阶段，选定阶段，是消费者经过对商品评估产生了对某种商品的信任和偏好，并对它采取行为而形成购买行动。意志过程指消费者有目的、有意识的支配和调节自己行动的心理过程

4、。意志过程具有两个基本特征：（1）有明确的购买目。（2）排除干扰和困难，实现既定目的。按消费者购买目标的选定程度划分全确定型半确定型不确定型按消费者购买行为的不同态度划分习惯型理智型经济型冲动型疑虑型按消费者对商品的认知程度来划分知识型略知型无知型三、消费者购买行为类型4.1.1消费者市场的特点刺激一反应模式刺激一反应模式认为，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的。这些刺激可能来自外界环境，也可能来自消费者内部的生理或心理因素，如需要、动机、态度、习惯、观念、个性等方面。恩格尔-科拉特一布莱克威尔模式（EKB模式）EKB模式强调了购买者进行购买决策的过程

5、，也可以说是一个购买决策模式。EKB模式认为，在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下，使某种商品暴露，引起消费者的知觉、注意、记忆，并形成信息及经验储存起来，由此构成消费者对商品的初步认知。霍华德-谢思模式霍华德-谢思模式是美国学者霍华德和谢思提出的模式，这个模式包括四大变量：①投入因素（刺激因素）②内在因素③外在因素④产出因素四、消费者购买行为模式4.1.1消费者市场的特点消费者市场的特点1.消费者市场人数众多，个体差异大2.消费者市场的交易频繁，但交易量较少，方式简单3.购买者的非专业性，具有可诱导性4.消费者市场呈现出流动性与全球性4.1.

6、2消费者市场的特点4.1.3影响消费者购买行为的因素一、文化因素（1）文化——文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一个社会和群体都有自己的文化，人们通过家庭、学校、组织等其他社会组织学习、模仿和接受本社会最基本的价值观、社会规范、宗教信仰、风俗习惯等一系列的行为准则。（2）亚文化——一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群（3）社会阶层人们根据职业、收入、教育、财产等因素，把社会划分为不同的社会阶层。所谓社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。

7、4.1.3影响消费者购买行为的因素二、社会因素（1）相关群体——相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。（2）家庭——家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。（3）角色地位——消费者往往结合考虑自己的身份和社会地位做出购买选择，许多产品和品牌由此成为一种身份和地位的标志或象征。4.1.3影响消费者购买行为的因素三、个人因素（1）消费者的年龄、性别与家庭生命周期（2）消费者的职业和地位（3）消费者的经济状况（4）消费者的个性与生活方式4.1.3影响消费者购买行为的因素四、心理因素（1）

8、动机——被刺激的需求，需求达到一定的程度才能成为动机（2）感知——消费者的认识过