产品管理培训课件.ppt

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1、第7章产品管理伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。———威廉·H·达维多ManagementofProduct———戴维·奥格尔维8/26/20211第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章国际市场产品策略PRODUCT1、产品策略概述2、产品分类3、产品生命周期理论4、产品组合决策5、品牌和包装决策6、新产品开发本章学习的主要内容8/26/20212第8章CopyrightbyYuJinayuan一产品概念和层次8/26/20213第8章CopyrightbyYuJin

2、ayuan第8章国际市场产品策略PRODUCT广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。产品的概念和产品层次狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语8/26/20214第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章国际市场产品策略PRODUCT产品概念就广义的产品概念而言，营销活动赋予产品一个重要的内涵──产品唯一的意义是满足人类需要和欲望。就是说，生产产品

3、不是企业营销活动的最后目的，企业的活动也不是以产品为中心的。与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的物体（实体产品）、也包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。观点提示广义狭义8/26/20215第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章国际市场产品策略PRODUCT产品概念①．产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值；②．产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念在同义上使用；③．产品的“有用性”，

4、不能单纯理解成是将其的物质实体消耗的消费形式，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如注意、服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。产品具有的3个基本性质8/26/20216第8章CopyrightbyYuJinayuan潜在附加期望一般第8章国际市场产品策略PRODUCT产品层次核心认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础。8/26/20217第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章国际市场产品策略PRODUCT产品层次核心产品—清

5、洁衣饰和其他物品一般产品—包括电机、内桶、控制单元、外壳……期望产品—顾客要求得到的洗衣、甩干等基本功能说明书附加产品—保用时间、免费调整、运输、安装等等潜在产品—智能化控制装置、增加对水果、蔬菜的清洗功能以洗衣机为例说明产品的5个层次1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码8/26/20218第8章CopyrightbyYuJinayuan二、产品分类按使用对象和用途——消费品和工业

6、品按购买习惯分类——耐用品和选购品以及非耐用品按产品之间的销售关系——独立，互补，替代品8/26/20219第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章国际市场产品策略PRODUCT产品分类——（消费品）按购买习惯分类主要特点主要特点主要特点主要特点8/26/202110第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章国际市场产品策略PRODUCT产品分类——消费品中的按购买习惯分类主要特点主要特点主要特点主要特点8/26/202111第8章CopyrightbyYuJinayuan第8

7、章国际市场产品策略PRODUCT方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。产品分类——方便品基本营销作法：●营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所需。●营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的熟悉程度。8/26/202112第8章CopyrightbyYuJinayuan第8章国际市场产品策略PRODUCT指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。产品分类——选购

8、品长虹康佳同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产品。这类产品对消费者来说，之所以有选购的必要，是因为消费者认为经过自己的“购买努力”，可寻找到销售价格最低的产品。价格是非常有效的促销手段。异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，因此，要按照自己所好进行挑选的产品。比如购买服装，不同的消费者对不同的式样有个人偏好。异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。营销异质品，要