小米手机市场营销案例.doc

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1、小米手机市场营销案例10060241王禹引言：如果你经常关注手机类的新闻的话，你一定知道这几个月的手机“黑马”——小米手机，一个创造了首日预定超过10万，两天内预订超过30万记录的国产手机。到今天，小米手机已经正式发货一周了，小米手机能达到这样的成绩，网络营销策略可谓是功不可没，接下来让我们了解一下小米手机的网络营销策略吧。背景：手机自诞生以来，经历了几次升级浪潮，第一次是2002年的彩屏化，第二次是2004-2006年的手机多媒体化，包括手机照相和彩铃，第三次则是手机的移动宽带和移动运算化，也就是智能手机化。过去，几乎

2、所有消费者在买手机时只注重于手机的外形特点而不会关心手机里面的软件。但是智能手机如苹果iPhone等的出现改变了这一消费习惯。现在，选购手机时，更多消费者开始逐渐将注意的焦点转移到所选购的手机的操作系统和软件上。据权威机构预测，2012年全世界智能手机出货量将超过4亿，智能手机将超过PC成为最重要的联网设备。而在我国，Nokia塞班机将我们带入智能手机时代，并随着iphone的热卖和安卓的机海，智能机开始在我们身边普及开来。最近的一项调查现实，近八成手机用户把智能手机作为下一部手机的购买对象。我国当前智能手机销售现状◆对

3、于老牌的手机企业，如诺基亚、摩托罗拉、三星、LG，原有的销售渠道仍然发挥着重要的作用，各类手机卖场或者专卖店都能买到其产品。同时这些老牌厂商也开始积极拓宽销售渠道，如建立自己的官网直接销售，与新蛋、京东等B2C商城开展合作销售等。这些企业的产品认可度较高，且覆盖了不同的消费档次，占据了智能手机销售的半壁江山。　　◆对于内地一些新近的手机企业，主要是三家，苹果、黑莓和HTC。之前两家企业的产品绝大多数以水货为主，在一些著名的水货市场如珠江路、中关村和华强北等大量销售。其中HTC几乎成了安卓智能机的代名词而大卖。三家在进入内

4、地市场后，黑莓选择了与运营商合作开发高端商务用户和企业用户。而苹果和HTC则选择在内地开设专卖店、授权店进行裸机销售，销售群体也以中高端消费人群为主，拥有大批拥护者。◆此外，与运营商的捆绑也是智能手机销售的一种重要方式。中国联通凭借WCDMA制式，至今在国内拥有iphone的唯一代理权，为联通带来了大量高端客户。而中国电信则抓住了安卓这根稻草，一方面与国外厂商合作大量销售高端C网手机，一方面与国内一线的手机厂商中兴、华为等推出千元智能安卓机，占领了部分低端的智能手机市场。小米的困境在上述的智能手机销售现状中，我们可以看出

5、，虽然智能手机兴起不久，但整个市场已经可以说是血雨腥风，竞争异常激烈。小米作为一个后起的厂商，如何吸引到关注度，如何做到与其他国产企业的差异化，如何抢占为数不多的市场份额，没有议价能力如何降低成本，都是小米面临的难题。小米的选择◆安卓系统当前的内地市场，以iphone为代表的IOS系统占领了大半的高端市场，风格一时的symbian系统在中高端失宠但在低端领域仍是受死的骆驼比马大。而安卓系统作为免费开源的系统，发展尤其迅速，各家厂商纷纷开发安卓智能机，安卓系统迅速占领了高中低的智能手机市场，以42.4%的关注度成为2011

6、年上半年中国用户最关注的智能操作系统。同时，智能手机市场上超七成的用户关注的手机价位处于1000元—3000元。小米手机在这个时候选择了安卓系统，当然是十分应景的。◆高配低价1.5G处理器，4寸夏普屏，1Gram，800万摄像头，1930mAH电池。小米手机的硬件配置在全世界而言都处于绝对的中上等，而CPU更是超人一等，但它的售价却只有1999元，对比其他的手机，最便宜的双核手机LGP990也要2575元（水货，没有售后服务）。从性价比上来说，小米手机可以说是NO.1。这样高配低价的策略，一方面让小米避开了国内厂商的价格

7、战和同质化，另一方面让小米与一些国际大牌保持了同样的配置水平，在价格上却诱人的多，可以说是另辟蹊径。当然，这样的定价使得小米手机并没有很高的利润率，但是却极大的吸引了眼球，使得小米手机能最快地被大众接受。◆细分市场雷军将小米手机定位为发烧友用的手机，小米手机在硬件之外，最大的特色就是其特有的基于安卓系统二次开发的MIUI桌面系统，和每周定期发布的ROM更新，并且小米手机没有root权限，可以自由安装系统和软件。这样一个配置强悍且售价不高的手机，可能其工业设计和品牌影响力都不尽如人意，但是它却适合那些喜欢折腾的、喜欢特立独

8、行但是收入不高的青年群体或者学生群体。尽管智能手机市场竞争激烈，这里却是其他厂商没有发现的一处细分市场。小米的营销方案1.信息发布从6月底小米公司内部和供应商爆料开始，到8月16号其关键信息正式公开，小米手机的神秘面纱被一点点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为网络的热门话题。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声