格兰仕微波炉战略分析.ppt

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1、组员：杨SL邓KP于H格兰仕微波炉价格战略格兰仕发展历程1978年，格兰仕创建，前身是一家乡镇羽绒制品厂1992年，格兰仕闯入家电业1993年，格兰仕试产微波炉1万台1995年，格兰仕微波炉以24.1%的市场占有率登上中国市场第一席位1999年，格兰仕微波炉产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商2001年，格兰仕微波炉全球产销量飙升到1200万台2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠格兰仕微波炉市场份额（数据来源：赛诺公司35城市106家大型商场销售监测）下表为1995年~2001年格兰

2、仕微波炉在国内市场所占的份额价格策略量本利分析法课本中所学的成本加成定价的弊端中有一条是：在大多数行业，产品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分摊”到每件产品上，“分摊”量的多少取决于销售量的大小。而格兰仕采取的是：首先，预测销量（确定）；其次，凭借优势控制成本；最后，定一个有市场有吸引力的价格。成本加成定价法格兰仕微波炉价格战略格兰仕十多年来在微波炉产业中左冲右突，以产销规模和产品品质，连续发起多轮刺刀见红的血腥“价格战”。时间特征降价幅度降价型号占有率上升总体占有率上升1996/8非烧烤型号14.6%——14.2%1997/7-817立升型号40.6%15.7%12.6%

3、1997/10-115大机型32.3%29.1%11.6%1998/717立升型号24.3%31%9.4%2000/6五朵金花33.6%41%17.6%格兰仕微波炉的价格战的三个阶段第一阶段（市场份额，渗透定价）1996到1997年，对于格兰仕来说，主要面临的是国内竞争。面对竞争，格兰仕如果不及早降价，就会被其他厂商瓜分市场，使自身的生存受到了极大的挑战。开始其他竞争者还没有理解格兰仕的降价行为，以为它是在抛售库存，直到1997年，格兰仕继续降价的时候，他们才如梦方醒。格兰仕1996年的第一次降价是为了更好地生存，把小厂商挤出市场。格兰仕微波炉的价格战的三个阶段第二阶段(防御)

4、1998年到中国加入WTO的呼声日渐高涨的时候，格兰仕主要面临外国跨国公司加入竞争后的产业发展问题。此时格兰仕采取了两个措施：●一是将其盈利水平没好的纺织企业降价出售，将所有的资源集中于微波炉的生产；●二是与国外的企业联合。这样的“竞合”为格兰仕进一步降低价格提供了坚实的基础，把微波炉的生产成本推向长期平均成本的最低点。格兰仕微波炉的价格战的三个阶段第三阶段（适中定价）在国内同行纷纷消失，国外同行纷纷“投降”的同时，格兰仕仍一如既往地打价格战，此时的价格战是主动的价格战，是战略性的价格战，是基于家电产品本身低附加值、高使用价值特征的价格战。通过价格战，格兰仕不仅巩固了自己在全国

5、微波炉市场的老大地位，而且成为全世界微波炉厂商的生产车间。其他价格策略招徕定价（牺牲品定价）（1）渗透定价（参考价格效应、最终利益效应）产品（微波炉）本身低附加值、高使用价值特征适中定价（第三阶段）其他价格策略差别定价（产品系列，完善产品系列）生命周期定价法时间时期定价方法95-97年代初成长期渗透定价98-2001年成熟期适中定价2001年延长成熟期（光波炉）撇脂定价格兰仕价格策略总结格兰仕产品的低价策略不利于塑造品牌的市场形象，可能成为未来发展的障碍。（品牌影响）格兰仕的降价——低价策略，通过主动降低利润，对潜在的竞争对手树起更高的进入障碍，同时迎合了消费者的需求，迅速做大

6、了微波炉市场。（行业统治地位，但利润下降）价格，在市场上是一把双刃刀；因此定价策略是如何挥刀的方法？