中房·锦绣花园二期营销推广策划案.doc

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1、中房﹒锦绣花园二期营销推广策划案第一章：二期项目定位部分一、二期项目主题定位1、概念设计思路：根据项目的销售进程和计划的实施，我们可以从三个点出发：以产品为中心，以目标客户为出发点，以提升生活为方向，综观项目全程，产品具有高品质，目标群体属于濮阳市高端人群，层次较为集中，为了突出产品特性，必须凌驾于消费者独特的涵义，所以我们的推广诉求点重在“生活品质”上；2、提出的原则：从一个全新的角度出发，提出独特的卖点，从每一个细节化的产品局部来达到生活质量的要求，利用项目大社区品牌资源的优势，以及良好的区位优势，人无我有，具有独特的排他性，把“生活”进行全面的诠

2、释；183、概念的分解生活方式是一种群体现象；覆盖了生活的各个方面；包括居住、运动、消费、休闲、享受等，生活方式在不同人口统计变量上表现出差异化，所以有高档和低劣之分；人以群居，本项目定位在高档的现代生活上，就是要将濮阳市上层阶级聚合在一起，他们也将是濮阳市现代化生活的领袖者；二、定位目标客户特征分析：年龄：35—55周岁；结构：家庭多为代际数结构为主；知识水平：知识水平跨度较大，其中除了政府公务员及教师的文化偏高，其他潜在客户的文化层次较低；消费特征：财大气粗，生活较为奢侈，正在往追求精神生活方向发展；心理特征：由于其文化水平普遍较低，多有钱无名，对

3、精神领域的追求较高；三、：形象定位：优良的项目品质——旨在建造楼盘中的精品；品位现代化的都市生活——以品质为依托、以小区周边的环境为依托；18生活上的要求——中房锦绣花园对生活的真实写照；人文社区——众多名校环绕；第二章、二期项目的USP理论分析一、从项目内在的品质提升USP；二、从项目形象高品位生活嫁接提升USP；1、复合性：项目集濮阳市政治、经济、娱乐、文化、交通、科教为一体，是濮阳市无可复制的领域，中房锦绣花园是唯一集合众多特点的多层带电梯的社区，内部品质高档，环境优美，这里满足了人们多方面的生活需求，特别是生活上给了人们无比的优越性；2、升值性

4、:随着城市化的进程加快，城市的每一寸土地都在无限的升值，3、人文性：浓厚的人文色彩和厚重的文化蕴涵，周边学校林立，现在购房者无不关心孩子的教育成长问题；184、时尚性：项目从建筑特色、品质到景观设计布局，任何一个细节化都是超前时尚、符合居住潮流的发展趋势，而且积极倡导的现代化的生活方式成为都市话题的新亮点；5、健康性：项目成熟配套和便捷的生活设施、丰富多元的文化形态和景观，以及外部可持续发展的生态系统可以让每一位业主都能享受到现代化健康、舒适的居住环境，并将自然的健康概念延伸到项目理念中，让每个人在健康中体会现代化的快乐生活；第三章：营销推广部分一、推

5、广策略根据一期的销售情况，出现短促的火暴局面，后续销售停滞。所以在二期推广的过程中要实行稳定持续的推广战略，控制销售的节奏，分别对二期的项目的各楼号出售进行分批推出；留出一部分位置较好的供后期推出；二、具体推广节奏控制：1、销售分段：两次销售高潮：以“内部认购”和“开盘后”为节点；181、具体推广方式：二期总共推出六栋电梯多层，两次推出的具体楼号根据现场销售情况所定；（a：3—3阵形、b：4—2阵形）51认购高潮内部认购开盘持续阶段632销售高潮前四栋剩余43、推广渠道a、现场销售；b、公众效应；c、开辟多个营销网点：在濮阳市人群流向集中的联华卖场搭建

6、中房锦绣花园二期项目形象展示中心，接受二期选房咨询；（试行1—2个月）18四、价格策略a、定价策略：根据二期的推广策略，有针对性的将好的楼层和差的楼层之间的悬虚拉大，利用分套定价、分单元定价，依据具体楼层朝向、通风、采光分别定出总价格；b、价格策略：开盘后高密度小幅度涨价；l有利于消除客户的观望心理；使其提前做出购买行为；l提高形象，增加项目的升值性；c、入市价格（略）五、营销推广进程二期项目营销推广时间安排分为以下几个阶段（根据销售的具体情况，进行适当的调整）（1）、筹备期（2005年10月下旬——2005年11月中旬）（2）、导入期（2005年11

7、月中旬——2005年12月25日）18（3）、强销期（2005年12月25日——2006年2月）（4）、持销期（2006年2月——2006年3月）第四章、广告推广部分一、广告宣传主题广告宣传的主题：理想生活新高度理想生活新高度—品质决定生活二、广告策略根据当地的人群结构和媒体选择习惯，采用的广告宣传策略：1、平面广告和公关活动为主，大型广告牌、地面式户外广告、流动车体广告为辅；2、利用项目周边引导、现场展示、楼书、期刊等促进宣传；3、好的销售人员的案场引导也不乏为一种好的宣传途径；18三、广告总精神围绕项目的主体定位“中央高尚人文健康和谐社区”和二期项

8、目的主题“理想生活新高度”展开一系列的特色反映，利用对二期项目一系列的细节化高贵品质的综合来诠