243 锦绣花园推广策划案

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1、锦绣花园推广策划案烂尾背景辉煌销售——万兆家园“叠彩人家”营销策划案例    兵法云：“谋定而后动”，在日趋发展成熟的楼市销售中，楼盘要想卖得好，前期的营销策划就必须做到位，专业的房地产营销策划公司在销售过程中的重要性显得越来越重要。目前，上海许多发展商开始打破“自产自销”的开发陈规，引进专业营销公司，全程参与项目的地块评估、规划顾问、营销企划到销售执行的整个开发过程。上海万兆地产开发的万兆家园首期“叠彩人家”，就是由具备多年房产营销专业经验的上海安瑞担任全程代理获得销售成功的范例，叠彩人家在６个月内销售５００００平方米的业绩让行业刮目相看，在万兆的带动下，许多发展商卖楼盘

2、的时候，都采用了请专业机构前期介入营销企划，全程代理的运作模式。    由万兆策划的叠彩人家，思路清晰：其在消除市场消费延迟、排除市场竞品竞争、建立客户购买信任、创造产品需求强度方面都有独到之处。请看本期万兆家园“叠彩人家”营销策划案例。        １市场背景    ★上海市大背景    以市场容量为标志，上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场，上海的房地产市场近年来大背景趋好，上海房市开始转暖。    １．土地一级市场供应回落，供求关系趋于平衡    ２０００年，在新土地法实施的背景下，上海市府继续对土地的供给实施严格控制，较为有效地抑制了一级市场，２０

3、００年一季度土地出让面积１８８万平方米，较去年同期减少６％。其中，内销商品房出让面积较去年同期减少４９％，外销商品房较去年同期减少７６％。从预售情况来看，商品房批准预售面积呈明显下降趋势，而与此对应的已登记商品房预售面积呈大幅上升态势，供求比从１９９７年的４．２６１降为２０００年的１．０７１；从销售来看，需求增幅超过供应增幅，供求之比由１９９７年的１．６５１降至２０００年的１．０７１。尤其是商品住宅销售，１９９９年首次出现当年销售量与当年竣工量基本持平态势。    ２．市场需求增长较快    新建商品房增长迅速，由１９９５年的５６７．６６万平方米的销售面积增长到１９

4、９９年的１３２８．６７万平方米。２０００年一季度批准预售的面积近２８万平方米，比去年同期增长３４％，其中内销房面积２６７４７００平方米，比去年同期增加４８％。明显放大的投放量使市场竞争空前激烈，迫使各家楼盘都要加大广告投入，以争取市场份额。    ３．内销商品房保持良好的销售势头，但呈现量增价跌的状态    今年一季度内销房批准销售面积３０２．３万平方米，同期已登记的内销房销售面积２３０．８万平方米，比１９９８年同期增长１２６％，增幅一倍有余。内销房批准预售面积和实际预售面积之比由去年同期的１．３６１进一步降到１．１９１。今年前６个月商品房预售面积４９０万平方米，销售面

5、积５４６万平方米，成交金额１９９．３６亿元，分别比去年同期增长６４％、８４％和６１％，但是平均价格却下跌了。    ４．个人购房成为住宅市场主力军6    １９９５年，个人购房仅占３４％，１９９９年达到８１．１７％， 外销商品房销售中属于个人购买的５８３套，占６８．７％，预售中属个人购买的２２７９０套，占预售总额的９５．９％，内销商品房销售中属个人购买的２２７７２套，占９１．３９％，预售中属个人购买的２０８６２套，占预售总额９６．９％。    伴随着进入ＷＴＯ的临近，境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场，一旦时机成熟，上海的房地产市场新增几个超级大开

6、发商将并不为奇。        ２竞争情况    ★区域内竞争    １．１９９７年以来，七宝地区商品房上市量很小，尤其品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量，而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。    ２．在区域内，客户拿来做比较，最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出，可谓“产品让人心动，价格让人行动”。    ３．东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区，该区域在配套、交通等方面也较为成熟，同时在与市中心的距离方面有绝对优势。在产

7、品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。    ★区域间竞争    １．由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近，因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大，但对于地缘性客户却会形成较大分流。    ２．区域间的竞争主要发生在同一价格带上，综观整个项目所处区域，目前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个：一是顾戴路西段，目前均价在２７００元～３５００元，主要有新时代花园和东苑半岛花园；二是莘庄南面的春申城，这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏，但因为土地供应量大