市场营销战略管理概述.ppt

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1、第六章市场导向的营销战略计划提示：企业市场营销负责人作为企业的领航者，应该清楚“做正确的事情比正确地做事更重要”本章教学要点企业战略、市场营销战略与战略目标公司如何开展战略计划工作战略业务单位及业务选择如何建立高绩效的业务市场营销管理过程营销计划的内容1第一节公司的总体战略计划一、市场营销战略的概念1、战略（strategy）一词最早是军事方面的概念：战略是一个组织战胜对手的长期手段、长远谋略。战略是一个组织的长期计划，是组织的全局性或决定性的谋划、规划。企业战略：（1）、企业适应市场和战胜对手的长期手段。（2）、有时，企业战略就是“企业战略计划”的简称。22、战略的层次管

2、理企业思维顺序（1）目标层目标层可以按如下方式展开：企业系统的根本目标→从属于系统的根本目标的阶段性体现→具体、细化的目标→上一级战略目标的子目标→。（2）方针层方针层可开展为指导性的方针，限制性的原则等具体化、细则化后的政策、制度等物化了的体制、组织等等。（3）行为层行为层可开展为：全面性的规划、计划等具体性的工程、对策、程序等等。按企业组织结构层次：企业首先要确定企业的使命和战略目标，在此基础上完成三个层次的战略：（1）企业总体战略战略制订时关注的要点：根据公司使命，确定企业的发展方向和途经；为公司的各战略业务单位安排资源，确定投资优先序列，将资源导向最有吸引力的业务；

3、管理好高业绩的业务单位；协调各战略业务单位，整合资源，将资源优势其转化成竞争优势；评价/改进/统一业务单元经理建议的主要经营方式和行动方案。（2）战略业务单位战略：也称企业经营单位战略（SBU:StrategicBusinessUnit）企业的二级经营单位如事业部、分公司、子公司的战略。战略制订时关注的要点：发展何种产品，在哪个市场或哪个地域竞争？如何竞争？设计恰当的经营方式和行动方案，以取得竞争的成功，获得竞争优势；对外界的环境变化做出反应；统一协调重要职能部门所采取的战略行动。一般的竞争战略：低成本战略差异化战略集中化战略（3）职能战略:指各个业务领域中各个具体职能单元

4、的战略。职能战略可以从多种角度划分，其中的一种划分方法是：每一个业务领域通常都有市场－产品对应战略、投资战略、科技发展战略和人力资源管理战略等，其中市场－产品对应战略是职能战略的核心。战略制定时首要关注点：制定恰当的行动方案和经营策略，以支持业务战略；评价/改进/统一基层管理者提出的与战略相关的行动方案和经营策略。73、市场导向的营销战略计划（Market-OrientedStrategicPlanning）市场导向的营销战略计划有时简称“企业营销战略”，是指：“是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程”就是企业市场营销战略计划，

5、公司在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部，以不断塑造和调整公司品牌/业务/产品为手段，为求得实现企业长期目标和发展而作出的总体的长远规划，以及实现这些规划所应采取的行动。4、市场营销战略计划的三个关键内容①、公司的业务管理作为一项投资组合管理，每一项业务都有不同的盈利潜力，公司应把它的资源重新分配到更有盈利潜力的业务中去；②、公司应精确地测定每一项业务的市场增长率和明确公司的定位及市场适应性；③、公司的战略（strategy)：对每一项业务都必须开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。8二、公司为什么要制定市场营销战略计划1、公司的生存环境会发生变化；2、公司适应环境的变

6、化需要时间；3、公司应充分利用它的资源去适应环境的变化。营销计划分两个层次：战略营销计划（strategicmarketingplan)战术营销计划（tacticalmarketingplan)9三、制订企业营销战略计划的意义1、营销战略是企业生存和发展的根本保障。2、营销战略将企业的市场经营活动进行整体的规划和统一安排。3、营销战略能提高企业对资源的利用率。4、营销战略能增强企业的稳定性。5、营销战略能是企业参与市场竞争的有力武器。6、营销战略能增强企业的凝聚力。四、市场营销战略计划的特征①、长远性：战略是企业长远发展的纲要。②、全局性：战略是企业发展的总体规划③、对抗性

7、：市场竞争是营销活动需要解决的难题之一。④、应变性：环境会发生预想不到的变化，战略要考虑具有可调整性。⑤、特殊性：没有一个放之四海皆准和永远不变的战略。⑥、创新性：创新是市场营销的灵魂，为适应不断变化的内、外部环境，企业必须用创新来赢得市场。⑦、相对稳定性：战略计划是分阶段执行的，要求企业为实现企业的长远战略目的，在可能的前提下，要坚持业已制订的战略。五、市场营销战略计划的目标市场营销战略计划的目标：提高公司的核心竞争力和建立竞争优势。1、企业核心竞争力的内涵：企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势