市场竞争战略培训课程.ppt

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1、第八章市场竞争战略本章主要内容第一节市场竞争基本战略第二节市场地位与市场竞争战略本章学习目的与要求明确市场竞争的基本战略的形式掌握市场竞争战略的类型李维斯李维斯(levi-Strauss)去年的销售额从1996年巅峰时候的71亿美元跌至大约40亿美元，部分原因是激烈的竞争。它的牛仔裤品牌，以经典50l型为例，正受到各方面的冲击：首先，在高端，它受到时髦、高档的一线设计品牌的冲击[如卡尔文·克莱恩(CalvinKlein)，汤美·希绯格(TommyHilfiger)和盖普(Gap)]；其次，在低端，它遭遇到更受欢迎的、更

2、低价的商业品牌的冲击(如JC朋尼的Arizona和西尔斯的CanyonRiverBlues)；再其次，现有品牌受到传统品牌的冲击(如美国西部风格的Wranglers和乡村风格的Lee)；再次，受到年轻和时髦的品牌(如AmericanEagle，BugleBoy，JNCO，Lucky和Diesel)的冲击。李维斯正受到那么多方面的冲击，对于公司来说，决定转向哪个方向是困难的。导引案例为了更好地参与竞争，公司在诸如沃尔玛的折扣商店推出了低价的Signatureline产品系列，在诸如Nordstrom和NeimanMarc

3、us那样的高消费阶层的百货商店销售较昂贵的PremiumRedTab产品系列。然而，这样做是否太迟了？李维斯是否能恢复它的原有领导者地位？为了有效地设计和实施最佳的营销战略，公司必须密切注意竞争对手。市场竞争已经变得如此激烈以至于不能仅仅关注消费者。本章将介绍：营销者怎样依靠他们的市场定位，来经营他们的品牌。第一节市场竞争基本战略（了解，自学为主）市场竞争，是市场上各类市场主体为谋求自身利益最大化而进行的较量和角逐。市场竞争战略，是指导各类市场主体开展竞争活动的全局性、长远性的谋略。市场竞争的基本战略，是指企业在市场竞

4、争中通常使用的竞争战略。战略上要蔑视敌人,战术上要重视敌人。——毛泽东波特的一般（基本）竞争战略：(genericcompetitivestrategies)迈克尔·波特在《竞争战略》和《竞争优势》中提出了企业的一般竞争战略(或基本竞争战略)。一、成本领先战略(costleadership)二、差异化战略(differentiation)三、集中战略(focus)成本领先战略成本领先战略（低成本战略）是指企业通过实现规模经营，提高劳动生产率，强化管理等措施，千方百计地降低和控制总成本，使自己在产业内平均总成本最低化，以

5、创造和赢得竞争优势的战略。差异化战略差异化战略是指千方百计地使自己有别于竞争者，凸现和形成鲜明的个性和特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。差异化的手段因产业不同而不同。它可以建立在产品本身的基础上，也可以以产品销售的交货系统、营销做法及其范围广泛的其它种种因素为基础。集中化战略是指将经营重点集中在市场或产品的某一部分，在此特定市场或部分中独领风骚而成王者的竞争战略。集中化战略一、价格竞争战略（见

6、书）高价格竞争战略低价格竞争战略低成本战略１．高价格竞争战略高价格竞争战略是指企业制定较高的产品或服务价格，以期在较短的时间内收回成本，实现利润最大化的竞争战略。优点:能够在最短的时间内收回投资成本，实现公司的利润最大化目标。缺点：限制了部分消费者的购买，使市场容量受到了制约。适用条件：第一，产品供不应求；第二，产品有名或是名牌，消费者对于较高的价格能够认同；第三，产品的价格需求弹性较小；第四，一般适应于产品投入期。２．低价格竞争战略低价格竞争战略是指企业制定较低的产品或服务价格，以期在较短的时间内打开市场，扩大销售，

7、提高市场占有率的竞争战略。优点：可以吸引大量消费者的购买，能够迅速打开产品销路；可以有效阻止竞争对手加入，有利于控制市场。缺点：投资回收期长，利润水平受到限制。适应：生产能力强，产品规模大，已形成规模效益的企业。３．低成本战略低成本竞争战略是指企业通过降低产品成本来取得竞争优势的战略。作用：首先，可以使企业处于低成本——高利润的良性循环之中。其次，可以更好地满足消费者需要。再次，可以提高企业的竞争力。风险：第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益；第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变

8、化；第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。二、非价格竞争战略（见书）产品差异化战略优势经营战略形象竞争战略１．产品差异化战略产品差异化战略，是指通过创造本企业产品的独有特性，使之与其它同类产品有明显差别来占领市场的战略。作用：首先，可以缓和竞争对手之间的直接冲突；其次，可