宝洁公司企业管理案例分析.ppt

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1、——第2小组企业管理案例分析小组成员：宝洁公司第一部分宝洁公司总体介绍宝洁公司简介基本信息产品核心竞争力广告策略目标消费群公益事业基本信息建立时间1837年总部美国俄亥俄州辛辛那提市分公司分布超过80个国家产品销售超过160个国家产品种类织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等品牌约300个董事长麦睿博产品创新：根据可持续发展的标准以多种形式，从产品配方到包装将创新应用到我们的产品中。改善包装，减少材料研发可持续创新产品：就拿帮宝适来说，帮宝适的研发人员精心挑选安全的材料，不停歇地进行技术创新，经过20多年的努力，每片纸尿裤重量

2、降低了60%以上。核心竞争力宝洁第一核心竞争力：强势的技术研发能力在宝洁发展初期，谁能够发明好的产品，谁就能够占领市场，赢得消费者。所以，技术方面的竞争力，可以说是保洁的第一核心竞争力。宝洁不断的研发新的产品，为其公司的发展壮大创造了良好的开端。宝洁第二核心竞争力：多品牌战略的理论多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的竞争定位。宝洁公司是全球实施多品牌战略最成功的典范。选择多品牌战略是由于宝洁公司的经营特点决定的。特点之一是经营种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔顺剂、洗涤剂；到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆

3、片；到卫生纸、化妆纸、卫生棉；到感冒药、胃药等，对于横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业的企业，不可能使用一种品牌。另一个特点经营的是消费日用品。同一种消费日用品由于人们习惯的差异会呈现多个“卖点”，只有创新不同“特性”的商品才有可能满足不同层次顾客的需求，为了有效占领市场，需要使用多个品牌。多品牌战略要求多种产品开发出来后，要进行宣传，让消费者认识它、接受它，这就需要广告。而目前宝洁公司作为当今世界上最大的广告主，每年的广告宣传费用约占全年销售总额的1/8。广告策略（宝洁在中国的广告策略）1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则

4、和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。（一）坚持国际化的广告策略：比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告策略差别不是很大。（二）国际品牌在本土化：为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。目标消费群宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特业一般使用普通的家庭妇女，而

5、非明星。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告方式不合适。公益事业“亲近生活，美化生活”是宝洁公司的使命，通过细微但有意义的方式不断美化现在和未来世世代代消费者的生活，不仅仅体现在宝洁公司的产品品牌和服务上，更体现在宝洁公司作为一个有高度责任感的企业所承担的社会责任上。2005年，宝洁正式确定其全球公益活动的关注点为帮助0-13岁需要帮助的孩子“生活、学习、成长”。支持希望工程致力健康教育提供安全饮用水倡导品牌公益第二部分宝洁旗下部分产

6、品介绍一、飘柔1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。二十几年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。作为最早进入中国市场的国际护发品牌，二十几年来，飘柔带来了许许多多业界的第一，这源于它的不断创新。如：1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水……2005年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验

7、无比柔顺，更好的表达自信、不羁，个性的自己。飘柔著名广告词：飘柔就是这样自信！二、舒肤佳1963年作为宝洁公司品牌之一的舒肤佳除菌香皂首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和地区。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。因其显著的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学院的验证，实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。三、玉兰油（OLAY）玉兰油（OLAY）是中国最大护肤品牌，

8、在大陆持续十年呈两位数增长。它是宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为