客户智能：CRM的内核.doc

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1、客户智能：CRM的内核 0.引言客户关系管理(crm)是适应企业“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式的战略转移而迅猛发展起来的新的管理理念，它把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标。近年来，越来越多的国内外企业和软件开发商把CRM作为研究热点。CRM是集成了后台应用的前台应用系统，是在以客户为中心的销售、营销、服务和支持应用的增强、自动化的基础上，提高客户满意度和忠实度，从而给企业带来长久利益的一种应用和理念。许多企业在实施CRM时，正是违背了这条原则，致使CRM不成功的案例屡见不鲜。　　　　现有的关于CRM的文章绝大多数探讨建立的系统和流程对高质量的CRM会产生什么样的影响，

2、却很少关心实施CRM第一步要做的工作：知道谁是你的客户，以及影响他们行为的因素。现阶段企业能做到的，是了解(knowabout)自己的客户，而不是理解(understand)客户本身。KPMG报告指出：70%的UK公司承认很难发现谁是他们的客户，他们买些什么。诸如此类的与CRM有价值的信息，在通常的报表和分析中是难以被发现的。　　　　JimBerkowitz认为CRM必须具备两个坚实的基础：一个是合理的组织结构(Organization)，另一个是合理的信息结构(Information)。如果企业实施CRM的动机是建立在各部门各自的利益之上而不是适应面向客户为中心的商业哲理、文化和战

3、略，那么CRM就缺少了合理的组织结构基础。这种合理的组织结构是将一个共享的、更加整合的工作流和信息流代替原先集中的部门流程。这样，企业变成一个统一的组织，来预测客户需求，管理客户价值，简化企业运作流程。本文的出发点放在第二点，即如何创建一个适于CRM的、合理的信息结构。　　　　1.客户智能：CRM与商业智能共同的焦点引言中提到的实施CRM第一步要做的工作，其实就是客户智能实现功能的一部分。概括起来讲，客户智能是CRM的商业智能实现。正确理解客户智能这个概念，先关心一下商业智能(businessintelligence，简称BI)。　　　　1.1.商业智能商业智能是90年代末首先在国外

4、企业界出现的一个术语。代表为提高企业运营性能而采用的一系列方法、技术和软件。到目前为止，关于商业智能还没有一个准确的定义。它把先进的信息技术应用到整个企业，不仅为其提供信息获取能力，而且通过对信息的开发，将其转变为企业的竞争优势。我们可以把它看作是继决策支持系统DSS、领导执行系统EIS后发展起来的又一个决策支持领域。　　　　商业智能与DSS，EIS相比，存在以下两点优势：一是用户不再仅仅局限于企业的领导和决策、分析人员，而是扩展到企业组织内外的各类人员。CRM是整合了后台应用的前台应用系统，就像JimBerkowitz提到的组织结构一样，需要组织的全员参与，而不仅局限于个别部门领导

5、；二、具有DSS，EIS所不具备的强大的数据管理、数据分析与知识发现能力。这些能力的实现，实质上是因为商业智能融合了当代先进的信息处理新技术，如数据仓库、OLAP、数据挖掘等。　　　　1.1.1.数据仓库数据仓库是面向主题的、集成的、稳定的、不同时间的数据集合，用以支持经营管理中的决策制订过程。把数据仓库技术作为CRM的数据存贮，主要出于两个目的：一、客户数据分布在企业的各个应用系统中，如ERP，HR系统等。数据仓库可以借助企业集成环境，　有些专家把这种企业集成环境称为扩展的企业应用(extendedenterprise Application，EEA)环境，从这些应用系统中抽取、清

6、洗、转换，使之符合基于数据仓库的分析与决策工具的数据要求；二、数据仓库的数据组织是面向主题的，被认为是新一代的决策支持工具，并且由于良好的数据环境，可以直接用于决策分析。SAS、CA、NCR及国内的中圣的CRM方案均采用数据仓库技术。作者本人把数据仓库应用在CRM的形式称为CCDW(customer-centricdatawarehouse，客户信息数据仓库)。数据集市(datamart)是按照某一特定部门的决策支持需求而组织起来的、针对一组主题的小型数据仓库。由于创建企业级的数据仓库存在许多困难，许多CRM方案采用数据集市的变通办法。从数据集市可以升级到企业级数据仓库。1.1.2.

7、OLAPCRM从CCDW中发现有用的信息有两种不同的方式，方式之一是较低层次上的由用户制导的被动方式，这种方式多指OLAP分析。1993年，关系数据库之父E.F.Codd针对OLTP查询分析效率低、不能满足多角度分析决策的需求，提出了OLAP的概念。OLAP分析属于验证驱动型发现。其策略是：用户首先提出自己的假设，然后利用OLAP工具检索查询以验证或否定假设。在CCDW的数据环境下，OLAP提供上钻、下钻、切片、旋转等在线分析机制。完成的功能包括多角度实时