市场营销策划书撰写大纲.doc

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1、◆企业总体战略策划（一）明确企业使命 1．企业使命规范?2．企业使命说明书的撰写（二）确立战略业务单位（三）战略业务单位的资源配置1．波士顿咨询公司模式（波士顿矩阵法或BCG矩阵法）2．通用电器公司模型  （四）新业务战略策划1．密集式发展战略2．一体化发展战略3．多角化发展战略◆经营战略策划（一）明确任务（二）分析外部环境（三）内部环境分析（四）制定目标1．资源基础2．经营优势3．市场竞争力4．环境适应性（五）制定战略1．成本领先战略2．产品差异化战略3．市场集中战略 （六）制定、执行计划，反馈与控制  ◆市场机会研究（一）市场机会的类型（二）公司如

2、何寻找和识别市场机会（三）市场机会的评价◆市场细分（一）市场细分概述（二）细分市场的一般方法（三）市场细分的步骤◆目标市场的选择（一）评估细分市场1．有一定的规模和发展潜力2．具有良好的吸引力3．符合公司的目标和资源能力（二）选择细分市场1．单一细分市场集中化(a)2．选择性专业化（b）3．产品专业化（c）4．市场专业化(d)5．市场全面覆盖（e）（三）目标市场营销策略及其实用条件（四）进入目标市场应注意的问题1．公司能力2．产品的同质性3．产品在其寿命周期中所处的阶段4．市场的同质性5．竞争对手的营销策略◆市场竞争策划（一）产品定位策划1．产品定位的

3、依据2．产品定位的步骤3．市场追随者的策略4．市场拾遗补缺者的策略（二）公司的市场竞争地位与营销策略1．市场领导者的策略2．市场挑战者的策略◆新产品策划概述（一）新产品开发对企业的意义（二）新产品开发的主要方式所谓新产品，就是指在原理、结构、性能材质和用途等某一方面或几方面，与老产 1．自行研制  2．技术引进 3．自行研制与技术引进相结合（三）新产品开发策略（四）新产品开发过程策划消费性新产品的开发过程策划（五）新产品伴随服务策划新产品开发过程的典型模式◆新产品设想的筛选（一）加法评分法（二）连乘评分法（三）加乘评分法（四）相对指数评分法（五）多方案

4、加权评分（六）市场营销系数评价法◆新产品包装设计策划（一）包装的促销作用（二）包装的设计策划1．包装设计的要点2．评价包装设计的标准  （三）包装策略1．类似包装策略2．等级包装策略3．双重用途包装策略4．配套包装策略5．附赠品包装策略◆新产品的品牌策划（一）品牌设计要点 （二）品牌决策1．品牌使用者决策2．品牌质量决策3．家族品牌决策4．品牌扩展决策5．多品牌决策6．品牌重新定位决策◆制定价格的策划（一）定价目标策划（二）定价环境分析1．需求 2．成本3．竞争（三）定价方法策划1．成本导向定价法2．需求导向定价法3．竞争导向定价法◆修订价格的策划（一

5、）地理定价策划（二）价格折扣与折让策划（三）促销价格策划（四）新产品定价策划1．现金折扣2．数量折扣 3．职能折扣4．季节折扣5．折让或津贴（五）产品组合定价策划◆变动价格的策划（一）发动削价策划（二）发动提价策划（三）顾客对价格变动的反应（四）竞争对手对价格变动的反应（五）对竞争对手价格变动的反应◆销售渠道策划（一）销售渠道的结构策划（二）销售渠道选择策划1．销售渠道的长度2．销售渠道的宽度3．销售渠道的多重性◆中间商的选择策划（一）中间商的类型选择（二）分销渠道的运行与管理1．批发商2．零售商3．经销商和代理商◆代理商管理实务策划（一）代理商的作用

6、（二）代理商的类型1．独家代理与多家代理2．总代理与分代理3．佣金代理与买断代理4．混合式代理（三）代理方式策划（四）代理商的选择策划1．征求代理商2．分析确定代理商◆经销商管理实务策划（一）经销商的作用（二）经销商及其类型1．独家经销2．非独家经销（三）经销商的选择与管理策划1．考虑因素2．适当的抵押与保证3．经销商的系列化和组织化◆零售商营销策划（一）中小型零售店营销策划（二）超级市场营销策划（三）连锁商店营销策划◆网络营销策划（一）网络营销的主要构造（二）网络营销的主要步骤（三）各种流通业态网络营销策划◆促销组合策略（一）各种促销手段的利弊（二）

7、促销组合的依据1．人员促销2．广告3．公共关系促销4．销售促进（三）促销组合与调整策略◆销售促进策略与技巧策划（一）折价促销策略（二）赠送促销策略（三）竞赛与抽奖促销策略（四）兑换印花销售策略（五）联合广告策略（六）节庆促销策略（七）商品特卖活动（八）销售竞赛（九）奖励零售店推广活动（十）分发样品活动（十一）公开参观活动（十二）样品展示活动（十三）展示现场销售活动（十四）示范表演活动（十五）服装表演（十六）信函广告（DM）（十七）企业与商品名片——型录（十八）冲动购买的媒介——POP广告◆卖场营销策划（一）卖场营销地位的重要性（二）卖场营销内容策划（三

8、）商品陈列策划◆传播活动实施策划（一）政策性促销活动的实施（二）经销者支持活动的实施（三）人员