战略决定成败.doc

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1、第一讲赚钱为什么越来越难 在中国，许多曾经辉煌一时的企业家经营的企业在目前已是举步维艰，有些企业甚至濒临破产；许多企业虽然经过多年经营，但总也长不大。这些现象成为长期困扰企业家和经济学家的问题，他们从不同的角度试图论证这些问题，并给出了许多解决方案。本课程将从战略层面上，也就是从根本上提出解决这类问题的方法。 暴利时代及其终结 在改革开放初期，中国企业曾经经历了一个高利润时期，但是与过去相比，当前中国企业获取利润却越来越难。 （一）中国企业的暴利时代在改革开放之初，中国企业的暴利时代具有三大特征： 1.新旧

2、体制交替形成真空地带改革开放标志着中国社会由计划经济时代进入市场经济社会，在这个过程中旧的体制被打破，新的体制还没有完善，因此形成了一个真空地带，为企业家的操作提供了无限的空间，从而使得企业能够很容易就获得大量超额利润。 2.存在一个人才无竞争领域在改革开放初期，一批以待业青年等为主体特征的敢吃螃蟹者投身到经济大潮中去，他们虽然没有超凡的胆魄和远见的卓识，但因为他们没有更好的工作，经商成为迫不得已的选择。而社会精英阶层，如公务人员、专家教授、国营单位职工又不屑与商人为伍，因此这些参与到商业竞争中的人在经济领

3、域几乎没有竞争对手，所以容易获利。 3.市场存在巨大的空白那时我国处于短缺经济时代，市场上什么商品都缺，短缺经济造成了巨大的市场需求，只要有产品就不愁卖不出去。例如三株口服液一年的销售额为80个亿，“言神”喉宝液、505神工元气袋、太阳神、巨人脑黄金等这类产品都不怕没有市场。以上三个特征共同构成了暴利时代，在那样的时代，企业家们根本不需要具备超凡胆魄、远见卓识，都能很容易得到超额利润，并在非常短的时间里使企业快速成长。 （二）暴利时代的终结但暴利时代不可能永远存在，1993年的国民经济宏观调控标志着暴利时代

4、的终结。 1.体制真空地带不复存在随着改革开放的深入，新的体制逐渐规范和完善，不再存在体制的真空地带，利用体制的空白谋取超额利润的条件丧失了。 2.人才的无竞争领域不复存在当前的商界高手如云，海外归来的博士、教授、硕士、大学生很多都投身商海中，人才竞争非常激烈，不具备超凡的胆魄和远见卓识而想要在商界获得高额利润的可能性越来越低。 3.市场上不再有空白点随着市场观念越来越深入人心，市场上再也找不到无人涉足的行业和产品。即使有些领域暂时没人进入，只要推出新产品，马上就会有很多人跟进，因而就算找到暂时的市场空白点

5、，意义也不大。这一系列的变化，使中国企业进入微利时代，利润率被平均化，企业盈利越来越难，这是第一代中国民营企业整体走下坡路的根本原因。 （三）暴利时代与第一代民营企业家的成长在上个世纪八九十年代的暴利时代，很多民营企业家，特别是那些民营企业家当中的耀眼明星，在短短的几年内从一无所有发展成为亿万富翁，创造了经济史上的奇迹。分析其原因，是他们当时采取了扩张发展战略，做了别人不敢做的事。他们通过诸如广告等各种形式的推广宣传活动极大地提高了产品的知名度，从而获取了超额利润。这种扩张的发展战略在暴利时代是正确的，它使

6、企业得到了快速发展。但是，由于第一代民营企业家整体素质比较低，他们不懂得自己当时采取扩张的发展战略，是因为遇到了一个历史性的机遇，无意识的符合时代需要而获得了成功，他们同样不懂得这个特定的历史时期是要过去的，所以他们没有提前采取收缩的发展战略，有的甚至在1993年之后还在继续采取扩张的发展战略，继续沿用暴利时代的思维定势。可以说，暴利时代造就了第一代民营企业家们的辉煌，但也使他们被现实的暴利所迷惑，失去了改革和发展的动力，失去了提升自身素质和能力的机会，这注定了他们在暴利时代终结之后的悲剧命运。 第一代中国

7、民营企业覆没的原因 暴利时代的结束，几乎导致了中国第一代民营企业全军覆没，对此不同的专家学者提出了不同的解释。 （一）对中国第一代民营企业覆没的一些流行解释 1.广告投放过多造成企业倒闭有一种观点认为是广告投放过多，导致了第一代民营企业的覆没。原因是改革开放之初，广告是企业成功的法宝，但在后期却成为败笔的元凶。这种说法是不对的。广告多不一定失败，宝洁公司的广告已超过国内的标王，脑白金的广告也早已超过前巨人，但它们并没倒下。所以广告投放较多的企业走向失败只是表面现象，不是根本原因。 2.民营企业融资困难有一种

8、观点认为贷款难是民营企业失败的根本原因。民营企业缺少资金的时候贷不到款，所以会倒闭。这个观点显然不科学，每个企业都有缺少资金的时候，因为资金是社会资源，它是有限的，任何企业都不可能无限享用，企业应该有自己的筹划，不能寄希望于无限的资金，因此银行贷款难不是企业失败的必然原因。 3.管理机制不灵活也有人认为是管理机制不灵活导致了民营企业的覆没。过去有人认为民营企业的管理机制灵活，所以国有企业竞争不过民营企业；而现在民