关于房地产营销价格策略的几点思考.doc

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1、关于房地产营销价格策略的几点思考摘要：山于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功血有效地把厉地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采収一•系列营销策略。山于目前房地产行业的迅猛发展，一些新的营销理念和思路层出不穷。比较有代衣性的是1990年山美国的劳特朋教授提出的4C(即CONSUMER.COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION)理论在厉地产营销中的应用。4C理论的理论根源与4P理论同出一宗，与英说是战略转移，还不如说是4P理论在实际操作屮的发展与改良。因此，本文

2、就龙地产的价格策略进行几点思考。关键词：龙地产营销，价格策略，竞争—总述房地产产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益，产民价格策略的运用得当，会促进产品的销借，提高市场的占有率，增强房地产开发企业的竞争力，也会影响投资者是否进行投资的重要一环。反之，则对淇阻碍生存和发展。无论是以攫取高额利润还是以快速冋笼资金为主耍目标，我们在为楼盘确定价格时通殆需考虑三个因素：一是成本一一地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二是竞争——市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消费者一一目标消费者能够接受何种价格。三种

3、因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说來市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现：成本+竞争和消费者+竞争是龙地产定价的两种基本策略。成本+竞争定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本一侦察竞争对于的价格情况一加上预期利润(视目标不同而比例不同)〜得出本楼盘价格。消费者+竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何一调杏在该地段开发与竞争对于差界化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业一开发何种物业类烈、如何开发能实现战略目标〜本楼盘最终具体价格

4、很显然，目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略，因为它垠简便易行，因为这样能''最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在龙子盖好了快要卖吋才考虑价格的。但从上面的比较屮我们可以看出，这种是典型的“产品主导型”策略，是不A符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方而的风险：首先是定价过高产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付岀该价格能得到相对其至超额的价值时，才能使交易成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需耍与欲求的设计、建筑，依成本+利润方法定出的价格只能是

5、i种''虚拟价格”，得不到消费者的冋应，于是产品滞销，于是制速价格吋预期的利润也就成了“虚拟利润”0其次是立价过低较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场是个起步不久发展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢収超高额的利润，但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点。消费者+竞争定价策略最大的好处山于以消费者的潜在心理接受价格为出发点

6、，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、八型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并吋刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发日标（高额利润或快速冋笼资金）的齐种措施、手段、过程始终都处于可控制状态,能使开发效率达到最高。但这一定价策略需要发展商有以市场、以消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种是与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略，需要在前期做大量的专业研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才，因而在目前国内的发展商中，只有万科、深圳的金山、招商、华侨城、北京中鸿天、广州金业、上海华辰等大市场中的

7、大发展商才能做到，但反过来，从市场出发、从消费者出发也止是他们屡嚴成功的主耍原因。二房地产定价策略1.房地产静态定价策略价格策略是房地产营销中事关项日成败的关键一环。即使大家都以成本+竞争或消费者+竞争模式定价,不同的开发目标、也会因不同的人、不同风格的发展商曲做出不同的选择。我们可以将其简单地分为三类：银子要卖金子价、金子只卖银子价、金是金银是银一定要卖个“实价”°[21“银子卖出金子价”当然是多数发展商的梦想，因为这样可使利润的最大化，而追逐利润止是商人的天性。在当前发育尚不成熟但发展极为迅速同时消费层级需求差距日益拉大且真止的"金子”并不

8、多的市场环境下，耍实现这一点虽然难度不小，也并非完全不可能。要做到这一点首先必须使“银子具备某些金子的品质”,也就是需要为楼盘赋予一些高层次、高品质元