关于电信行业品牌战略管理体系的要求.ppt

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1、近期（未来1~2年内），中国电信需要建立起包括3个业务品牌和1个客户品牌在内的品牌架构3G业务品牌互联网接入品牌互联星空企业客户品牌行业解决方案产品其它各类业务产品产品产品产品套餐客户服务平台10000服务平台近期目标品牌架构概念图公众市场政府/企业市场公众市场针对三大战略性业务（互联网接入、互联网应用和3G）建立业务品牌，业务品牌下只设产品名称，不再设产品品牌其它传统型业务（固话、电话卡等）直接以中国电信企业品牌来支撑建立跨业务的套餐和客户服务平台企业市场建设统一的客户品牌覆盖大客和商客市场分别针对大客和商客建设两个解决方案平台，下挂各类产品和服务承诺业务品

2、牌支持产品推广业务品牌支持产品推广企业品牌支持产品推广业务品牌支持产品推广客户品牌支持产品推广产品共享解释1BJS-05876-016-01-01.PPT详细的近期目标品牌架构图近期目标品牌架构1）星动特区为独立于互联星空的窄带内容服务产品固定电话固话增值电话卡无线市话3G互联网接入互联网应用及增值互联网平台带宽型业务视频网元及其它业务/客户分类客户服务平台10000公众市场业务品牌产品品牌产品名称大业务分类子业务分类本地电话国内长途国际长途17901全能打114查号台来电显示呼叫转移固话短信(信息台)小灵通IC卡200/300校园卡17908省内卡17900

3、全国卡国际卡3G业务品牌互联网接入品牌互联星空新视通163ISDNADSLLANWLAN2个全国性套餐系列客户服务平台及个性化服务内容产品品牌产品名称2个解决方案平台本地电话国内长途国际长途交互式电话会议广告电话8004008集中交换业务主被叫分摊业务ADSLLANWLAN电子政务电子彩票电子口岸DDNFRATM分组交换MPLS-VPNIDCVPDN网元出租网间互联新视通全球眼企业市场客户品牌宽频娱乐游戏在线通信综合服务星动特区1）独立渠道绿色动力信息超市需要重新命名的产品品牌()IP超市战略性业务/客户品牌电视图像传送小灵通客户纬度业务纬度业务品牌直接覆盖企

4、业品牌直接覆盖客户品牌直接覆盖2BJS-05876-016-01-01.PPT通过企业品牌对各业务发展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建业务品牌集中在战略业务领域中国电信企业品牌目标定位+–ER传统业务用户需求战略业务用户需求+–ER固话固话增值+–ER+–ER互联网移动+–ER是中国电信优势业务领域传统价值需求领域是中国电信既有品牌优势所在，企业品牌可以直接支撑这些业务发展没有必要建立新的业务品牌并非中国电信优势业务领域业务发展所需要的形象元素基本上集中在现代价值区域，这些形象元素无法为企业品牌所完全提供有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支撑质量、可靠

5、等传统价值需求创新/科技、效率、新颖等现代价值需求3BJS-05876-016-01-01.PPT以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形式，而电话卡类业务也将通过企业品牌予以整合企业品牌所直接覆盖的各项业务在推广中需要统一并凸显企业品牌的位置与作用不同业务类别将形成各自的宣传风格，类别内明确统一的宣传规范资费和质量是客户选购卡品首要关心的两个要素，资费主要通过卡品价格体现，而质量则是中国电信企业品牌形象优势所在，而通过企业品牌的支撑能给卡品在质量上的差异化形象优势但目前用户对于卡品背后的运营商正确识别率不高，这意味着中国电信的企业品牌

6、优势并未在卡品领域有效发挥，中国电信有必要通过企业品牌来对卡品业务进行直接整合与支撑，其形式可以是中国电信+卡品描述性后缀的方式电话卡类产品需要通过企业品牌来支撑与整合在传统业务中需要凸显企业品牌的支撑作用4BJS-05876-016-01-01.PPT互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品牌目标架构产品品牌产品名称说明互联网业务品牌架构设计互联网接入业务品牌互联星空无无163ISDNxDSLLANWLAN...宽频娱乐游戏在线通信综合服务…不同产品主要的差异集中在接入方式、带宽以及速度上，他们满足的是同类需求，不存在核心价值上的差异，

7、不需要在产品层面包装品牌采用统一的业务品牌加上动态变化的产品名称的宣传形式，既有利于形成统一业务品牌来提升沟通效率，又可以迎合层出不穷的宽带接入技术的行业趋势互联网应用业务的关键成功要素上是使消费者对互联星空品牌产生认知和偏好为了实现这一目标，应该将重点放在具体应用内容的合理分类和设计上，并且使这些产品在命名上能够清晰表达其功能，从而使用户对整体互联星空的平台本身产生偏好5BJS-05876-016-01-01.PPT来源：罗兰·贝格公司商客解决方案平台(一)大客解决方案平台(二)价格服务客户忠诚计划渠道客户经理/销售顾问电信的营业厅合作的营业厅1）顾问式的销

8、售方式销售顾问电信的营业厅合作的营业厅