公司品牌策略分析课件.ppt

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1、康师傅控股有限公司产品概念与品牌策略分析康师傅控股有限公司康师傅6、品牌策略1、背景介绍5、品牌定位4、品牌资产2、产品概念3、生命周期康师傅控股有限公司的背景介绍康师傅控股有限公司（“本公司”）及其附属公司（“本集团”）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮

2、茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用“康师傅”品牌销售，并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。康师傅方便面的品牌概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品康师傅方便面的整体概念1、核心产品随着生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印，康师傅方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。2、形式产品A、康师傅方便面的品质：康师傅

3、始终走在食品检验国家标准的前面，以更加严格的标准成为行业新标准的开拓者实践者，并引领着行业的健康发展。本着对人们负责的态度，康师傅方便面的只做从选料到包装，每一个流程都精益求精，所以康师傅方便面是健康的。B、康师傅方便面满足不同消费者的口味和需求：1）有为青年朋友量身定制的香脆面，也有各地美食方便面，更有各种精品方便面；2）特征：康师傅口味众多，是快捷、简单、美味和廉价的方便面；3）产品包装：主要有小包装、五袋装、大食袋、桶面。知心杯、随心杯等。康师傅方便面的整体概念C、品牌：康师傅方便面品质精良、汤料香浓，更重要的是它有一

4、个“康师傅”的名字。“康”是指要为消费者提供健康营养的食品。“师傅”在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。3、期望产品我们购买方便面就是期望能获得安全、方便、美味的食品A、方便。方便面具有携带方便和食用方便两大优点，出差办事、旅游休假、抗灾求生更是必备食物。B、快捷。一包（袋、碗、杯）方便面用沸水冲泡4分钟即为一碗热汤面。C、安全。采用现代工业化技术生产出来的方便面，从原辅料到成品都是处在先进的工艺设备及严格的质量监控之下，产品安全可靠。康师傅方便面的整体概念4、延伸产品“康师傅”方便面在中国方便面食品市

5、场上独领风骚多年，在其成为名牌的同时，为了充分利用这一品牌的资产辐射功能，“康师傅”在原有的碗面的基础上推出了“康师傅面霸120”，后者容量发生了变化，后又推出了它的延伸产品——干拌面系列。康师傅从方便面起家，延伸到果汁、饮料、纯净水、饼干等食品，且都取得了成功。5、潜在产品现在方便面刮起了“营养风”，因为现在的人们越来越为注重饮食的营养。康师傅要让其产品处于不败之地，就必须预测出未来产品可能演变趋势和前景。康师傅极度重视了这个市场信息，且已经在这方面进行研究了。康师傅方便面的生命周期第一阶段品牌虽多，但竞争档次低，包装简陋

6、，不注重品牌宣传第二阶段“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入中国大陆市场。第三阶段康师傅不仅占据半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其他品牌。总结：康师傅方便面正处于第三阶段即成熟期。市场需求趋向饱和，潜在顾客较少，市场竞争空前激烈。“康师傅”方便面在成熟期的营销策略新产品开发策略1产品组合决策3分销策略5分众传播策略7产品品牌策略2促销策略6价格策略4“康师傅”方便面在成熟期的营销策略1、新产品开发策略针对中国各地消费者饮食习惯不同，深入发掘各地传统饮

7、食文化精髓，将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合、做地方化口味，满足各地消费者口味需求。如今康师傅旗下除了红烧牛肉和海鲜烩等全国性口味外，还推出了东北炖，华中蒸行家，西南油辣子传奇，华东江南美食等系列地方口味，并针对其特色，进行了不同的广告设计宣传，充分把握消费者心态与口味，将“方便面”与“消费者的喜好及口感受”挂钩，赢得了各地消费者的青睐。“康师傅”方便面在成熟期的营销策略2、产品品牌策略之前提到“康师傅”这个品牌，“康”取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，‘师傅’在华人中有亲切、责

8、任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。产品力求以好的原料、好的技术达到物超所值的标准，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。正是凭借着其优良的产品品质使康师傅快速建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅，好吃看得见”也成为大众耳熟能详的广告语。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以