某公司品牌策略分析

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1、D公司品牌策略研究第一章绪论第一章绪论1．1选题背景品牌理论研究和实践的重点主要是一般的消费品品牌，而对工业品品牌关注度较低。主要原因是以传统的观点看来，工业品营销的对象是生产厂家，而不是普通消费者，购买的方式主要是集团购买，而不是零散购买，在营销过程中，以公关为重点的营销方式往往可以获得史大的实际效果，许多生产厂家即使没有品牌支撑也依然可以完成销售任务，因此许多企业误认为：工业品的营销不需要品牌。但随着市场秩序的进一步规范，品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力，工业品品牌越来越受到重视，Rockwell、GE、OMRON等品牌的出现就是很好的例子。早在20

2、00年，中国自动化市场规模为170亿l_207亿元人民币，如将传动产品、流体控制产品、传感器、仪器仪表、自动化软件产品及楼宇、环保等市场需求的迅速崛起统计在内，市场规模将远远超过这一数字，保守的估计应为1000亿元。ARC顾问集团的研究表明；今后我国工业自动化行业的增幅将是GDP增幅的三倍。根据我国确定的经济发展目标测算，到2020年前我国的工业自动化行业增幅将保持在年均增长20％左右的水平。D公司将2010年定位为公司的品牌元年，以期从工业自动化产品开始发展自有品牌，并不断提高自有品牌营销份额。1．2研究的意义和目的通过本文研究将找出适合D公司工业品的品牌策略，并且

3、做到品牌延伸，将D公司由ODM代工模式逐步转变为品牌发展模式。工业品品牌的作用主要体现在以下几方面：1．促进企业重视产品质量和信誉。有了受到保护的注册商标，企业在提高产品质量、维护企业信誉方面的努力才能得到回报．即名牌产品有较高的附加价值，可以实行优质优价策略。如美国凯特皮勒公司的产品价格比普通产品高20％一40％，却依然十分畅销。2．提高传播与沟通效率。我们处于一个信息爆炸的时代，人们的“注意力”是第一章绪论D公司品牌策略研究一种稀缺资源。品牌具有信息浓缩作用，使公众易记、易识别，从而使企业对外宣传、沟通与沟通的效率大大提高。3．提高对企业无形资产的保护程度。国家和

4、国际社会对驰名商标的保护远大于对企业名称的保护。即使是专利产品，在专利保护期限过了以后，仍可以借助品牌抵抗来自一般产品的竞争。4．作为顾客忠诚的核心。顾客忠诚是对品牌的忠诚。顾客在购买其忠诚的品牌商品时，其搜索、评价、决策等交易成本可以大大降低。名牌产品即使价格高一些，也能为顾客所接受，其原因就在于可以节省购买时的交易成本和将来的使用成本。5．企业多样化发展的需要。工业品生产企业如果拥有强有力的品牌，可以极大地提高其多样化发展战略的成功率。例如，三菱从重工业一直扩张到汽车、银行、电子乃至食品业；凯特皮勒从重型挖土设备成功地扩展到时尚服饰．6．有利于新产品打人市场。一项

5、研究显示只有30％新品牌在市场存活在以上的时间，但在原有品牌下发展的新产品，存活率为50％。而著名品牌新产品的成功率则更高。1-3论文研究的方法和思路1．3．1本文研究思路论文首先从品牌管理基本理论的入手，对品牌概念及有关理论进行了认识，并探讨了品牌对于现代企业(包括工业品制造企业)的重要作用；接着分析了对工业品企业品牌策略现状，以及工业品企业的竞争格局；再对D公司内部资源进行分析，得出D公司的市场竞争力。最后本文根据品牌管理理论，结合D公司工业品品牌建设状况，提出了适合D公司的品牌策略。1．3．2文章研究方法文中主要运用了以下几种方法：1．理论研究通过参考大量有关品

6、牌的涵义、品牌的功能和作用、品牌经营理论、消费者行为理论、核心能力理论和等文献，集合众多国内外学者和专家的研究成果，为自己的理论研究作下铺垫，在对其详细论述的基础上对其在实践中的应用进行讨论。2．实证调查与分析方法通过对D公司进行的调查了解，分析出D公司工业品的营销环境状况，从而2D公司品牌策略研究第一章绪论使后面的品牌策略有了坚实的现实基础。3．SWOT分析方法通过对D公司的工业品情况进行态势分析，将与之密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出D公司工业品的市

7、场竞争力。3第二章品牌理论概述D公司品牌策略研究2．1品牌的概念1．品牌的含义品牌一词来自于国外，早在1950年德国人Domizlaff出版的《品牌技术》一书中，就提出了品牌的概念；到了20世纪90年代，品牌才成为中国各界人士谈论研究的话题。那么，什么叫品牌?国内外的专家学者从不同的角度对品牌下了许多定义。以下几种分析有助于我们理解品牌的含义：(1)从“品"和“牌"分析白光在《品牌资本运营通鉴》一书中对品牌进行了字面上的分析。品牌包含这两个含义：品既是物品，商品的等级、种类，当然也包含人的品格；牌则是企业单位为自己产品的专用名称，实际上是商标。把两层