市场营销学课件一章.ppt

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1、1、了解市场营销学的研究对象、内容、方法。2、掌握市场营销的概念。，了解市场营销观念的演变过程。3、熟练掌握现代市场营销观念的内容及运用。4、掌握传统经营观念与现代营销观念的区别。学习目标及考试大纲（2011年）第一章市场营销概述市场营销就是在不断变化的市场环境中，为满足消费需求、实现营销目标所进行的整体商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、价格制定、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、售后服务等一系列与市场有关的企业经营活动。第一节市场营销学及其研究对象一、市场营销及其相关概念（一）市场营销的涵义第一节市场营销学的产

2、生和发展一、市场营销及其相关概念1、需要、欲望、需求需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。（二）市场营销的相关概念第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念2、产品任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。包括有形的实体、无形的服务和人物、地点、组织、事件、活动及观念。（二）市场营销的相关概念第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念3、效用和价值效用：是指产品满足人们欲望的能力，实际上是

3、一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值：就是消费者的付出（金钱成本、时间成本、精力成本和精神成本）与所得（感官利益和情感利益）之间的比率。第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念4、交换和交易交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。5、市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。案例市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电

4、报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3

5、年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。第一节市场营销学的产生和发展第一节市场营销学的产生和发展二、市场营销学的产生和发展形成阶段应用阶段变革阶段现代化阶段19世纪末20世纪初产生于当时商品经济发达的美国第一节市场营销学的产生和发展（一）形成阶段（19世纪末至20世纪20年代）1、1902年美国一些大学正式设置市场营销课程2、1912年第一本以《Marketing》命名的教科书问世于美国的哈佛大学。被称为市场营销学作为一门独立学

6、科出现的里程碑。3、实质是“推销学”与“广告学”，且研究局限于大学第一节市场营销学的产生和发展（二）应用阶段（20世纪20年代至40年代末）1、背景：1929-1933年资本主义国家经济危机。2、市场营销的研究从大学的讲坛走向社会，理论开始与实践相结合。3、研究重点仍局限于推销和广告宣传。只是规模和范围更大、更广。第一节市场营销学的产生和发展（三）变革阶段（20世纪50年代至70年代）1、背景：第二次世界大战后，军事工业转向民用，第三次科技革命不断深入劳动生产率大幅度提高，社会产品急剧增加。（供过于求）2、市场营销活动转变为以消费者的需求为中

7、心。3、“销售革命”。与资本主义工业革命相提并论。4、突破流通领域第一节市场营销学的产生和发展（四）现代化阶段（20世纪70年代至今）1、市场营销的基本理论、学科体系、传播领域等都有了重大发展。2、引进了现代科学技术理论的新成果。3、提出了“大市场营销”、“定制营销”、“网络营销”等新观念。4、现代市场营销学：是企业经营实践一般经验的概括和总结，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理论基础之上的应用科学，是一门系统地研究市场营销活动规律与策略手段的应用经济学科，是商品经济发展到一定阶段的产物。第一节市场营销学的产生和发展三、市场营销学研究的

8、对象和主要内容研究对象是研究市场营销活动及其运行规律的科学。是站在卖方的角度，研究在“买方市场”条件下，企业如何提供适销对路的产品，以满足消费者的需求的营销活动过程