产品品牌与管理本.ppt

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1、营销理念与战略性营销主讲：张大亮浙江大学管理学院教授营销理念与战略性营销主讲：张大亮浙江大学管理学院教授第七讲产品品牌与管理产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益小案例举出一个产品附加利益超出产品效用的例子产品整体概念（五层次论）核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品品牌的含义指一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合。品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分品牌标志：

2、是一种难以用语言表述的符号、标记设计、独特的颜色或字母等商标：上述名称、标志或它们的组合的注册登记得认法律认定品牌化：当今，很少有产品不使用品牌品牌的重要性：产品区分容易、消费者可识别、易于广告、对产品负责与信誉、感觉风险减少品牌含义品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品品牌名称选择品牌名称选择的基本要求合法性适宜性独特性便利性简明性提示性避免一般化、大众化品牌名称选择的来源(三菱、麦

3、当劳）原品牌名用私人品牌造字组合词第一字母组合数字神话名外文词品牌测试：联想测试（产品作用、产品利益、色彩学习测试：易读、易认记忆测试：易记偏好测试好品牌的五大特点强势品牌的五大特征1、好名字：好人名字都好听，坏人名字都难听；名字不好，前途难料（神泉干红，云南红）；改名字，改命运（秋瑾传，鉴湖女侠）好名字标准：听得懂，叫得响，引人注意2、语言习惯：说什么，怎么说讲给谁听，讲什么3、远景规划：领导品牌—制定规则，挑战品牌—改变规则创造性模仿4、优生优育品牌延伸的四个条件：母品牌必须发育成熟；

4、产品之间要有血缘关系；产品品质不能分等级细分化的品牌管理5、有故事品牌内涵品牌整体含义可分为六个层次：属性：品牌首先使人们想到某种属性。利益：品牌不止意味着一整套属性。价值：品牌也说明一些生产者价值。文化：“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。个性：品牌也反映一定的个性。用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。品牌六层内涵的关系属性利益使用者文化个性价值第一层：第二层：第三层：产品品牌是整体品牌体系中的一个组成部分从品牌构成的角度从产业链分工的角度产品品牌、企业家品牌、公司品牌设计品牌

5、、加工品牌、销售品牌、服务品牌品牌有多层次内涵，产品品牌是整体品牌体系中的一个重要组成部分品牌发展存在不同的阶段认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信商用车媒体品牌发展阶段示意图强势品牌效应市场开拓力：卖得贵、卖得多、卖得快资产内蓄力：无形资产仓库资本扩张力：低成本扩张的杠杆资本整合的纽带企业适应力：市场大小变化领域专多变化水平高低变化一分钟思考题为什么中国人品牌忠诚度比较低?品牌的感性价值尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展

6、的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值例子Business-to-businessBusiness-to-consumer“品牌"相对重要性<1>1理性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例品牌=价值=承诺品牌定位是对品牌价值的

7、定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额最佳轨迹品牌建设方向：扩大用户群品牌建设方向：提升档次黑洞引力可口可乐MTV西门子SONY飘柔SK-II麦当劳农工商超市NIKE奥迪夏利名牌的内涵名牌是指名牌体系，名牌产品是体系中一部分，是最重一部分。它包括：名牌优势名牌商标名牌企业家名牌企业名牌应该是知名度、美誉度和忠诚度的统一。要不要

8、进行品牌建设品牌价值是否大于品牌投入品牌价值的决定因素1、产品特性可量化程度2、商品使用期限3、同类商品之间的质量差异4、产品质量风险5、时间差异6、空间的距离7、新技术8、大型零售商的出现9、媒体报道10、中介机构认证品牌价值与品牌溢价客户价值=预期价值-价格预期价值=功能价值*X%+附加价值*Y%+情感价值*z%价格<目标消费群能承受的价格新观点一是品牌的三个层次理论：功能和技术层次；情感和人性层次；社会和公德层次。由于市