纸巾公司上市推广传播策略.ppt

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1、洁柔Face上市推广传播策略及执行方案Face工程二零零八年十一月我们的任务洁柔Face产品策略洁柔Face传播策略长期的，形象导向的我们怎样建立并保持洁柔Face一个独特的产品价值？短期的，行为导向的我们如何最大化的利用洁柔Face产品的开创性在短时间内达到商业目标？目录1、我们的目标2、洁柔Face的竞争优势及面临的问题4、洁柔Face的关键挑战5、洁柔Face产品定位策略6、洁柔Face产品推广策略7、创意与激活行动１、我们的目标：高端形象/年度销售目标通过建立洁柔Face的高端形象，来推动及超越实现预期的销售目标。２、洁柔Face纸巾的优势：蓝海优势

2、普通干纸巾干湿两用纸巾湿纸巾利益优势价格安全优势３、洁柔Face面临的问题：不知者无罪普通干纸巾干湿两用纸巾湿纸巾利益优势价格／安全优势？“为什么这么贵，好象和普通纸巾没有什么区别”但知者后惊喜干湿两用纸巾使用场合扩展旅游/运动/爬山/烧烤：擦手、擦汗逛街夏天：洗面擦汗挡灰尘餐饮场所：擦嘴/擦餐具衣服上的污迹擦玻璃/家居：一般使用场合擦水果差旅火车上接触婴儿皮肤作为面膜卸妆棉特殊使用场合“值”！洁柔Face的未来生意来源心相印维达清风易柔ABC心相印零售商自有品牌干纸巾湿纸巾年轻群体女性群体文雅爱佳唯美万益洁柔Face品牌转换品类转换消费升级地方杂牌大众群

3、体竞争对手随时会Followyou维达的蓝色系列跟进与超越洁柔“三层平纹纸”技术４、洁柔Face的挑战如何教育市场而又避免成为先烈者？５、主要策略需建立独特灯塔性识别与产品概念的独占性洁柔Face方法产品识别功能利益技术支持洁柔Face干湿两用HST强效柔韧技术采用高湿强度纤维H(highefficiency)高效的特有4层加强S（strong）强的经过独特的柔韧处理T(tough）韧性的产品特征概念独占性案例佐证：卫生巾市场产品识别功能利益技术支持护舒宝吸量大瞬活锁湿中心娇爽吸量大超吸收小枕头向日葵花芯设计产品识别功能利益技术支持相同产品利益平台下，同一技

4、术概念的表达也大相径庭吸量大瞬洁锁湿中心超吸收小枕头向日葵花芯设计洁柔Face产品信息输出方式洁柔Face高端纸巾品牌品类名　识别干湿两用图形化设计注册醒目HST强效柔韧技术Icon设计　　　　背书信息提示能效理由：Face在目标人群中的识别率比较高，单纯用英文不仅信息识别单纯，而且比较有时尚感提示：建议洁柔Face的中文“面子”在信息输出时放弃使用，而在品牌识别方面重点突出Face中高收入高感觉性别：女性/男性年龄：28－40岁性格：追求个人形象，讲究个人生活品质生活态度：喜欢新事物，注重细节职业：白领洁柔Face纸巾的主要目标人群１外向形象驱动：大众高端

5、消费群高端市场大众市场大众高端市场低端市场洁柔Face纸巾的主要目标人群２喜欢运动的人性别：男性为主年龄：20－35岁爱好：户外活动/爱运动差旅人群性别：男性/女性性格：图省事职业：白领，经常出差内向功能驱动：特殊细分消费群家庭主妇性别：女性特征：有年幼的子女需要照顾。目标人群洞察经常要出入多种场合，有时要用干纸巾，有时要用湿纸巾比较麻烦目标消费群关键洞察洁柔Face沟通方向一包干湿两用纸巾，让我轻松应对各种场合洁柔Face“干湿两用”采用高湿强度纤维特有4层加强经过独特的柔韧处理消费群洞察经常出入多种场合，有时要用干纸巾，有时要用湿纸巾比较麻烦消费者反应H

6、ST强效柔韧技术在洁柔Face推广传播方面我们主要挑战：小预算大喇叭洁柔Face推广策略：瞄准价值人群，绝不手软喜欢运动的人中高收入高感觉差旅人群家庭主妇大众高端消费群特殊消费群在包装上推出：运动装亲子装旅游装喜欢运动的人中高收入高感觉差旅人群家庭主妇大众高端消费群特殊消费群新的改版包装与他们有效沟通来源于对消费群购买系统的梳理Trigger诱发2.Consider考虑4.Choose选择5.Buy购买6.Experience体验3.Search寻找24目标人群购卖纸巾的购买过程Trigger诱发2.Consider考虑4.Choose选择5.Buy购买6.

7、Experience体验3.Search寻找提升形象/树立个性：清洁/卫生/健康自我安全、愉悦，生活品质追求与关心他人的需求品质保障品牌、价格、包装、促销、香型信息印象电视媒体网络媒体时尚杂志我的期望达到了吗确实带来了意想不到的方便让自己有面子希望推荐给其他人25品质的可靠性、实惠随机选择购买在终端看到两到三个侯选品牌，依次按照价格/包装/质量的次序对比选择Trigger诱发2.Consider考虑4.Choose选择5.Buy购买6.Experience体验3.Search寻找提升形象/树立个性：清洁/个人卫生/身体健康自我安全、愉悦，生活品质追求与关心他

8、人的需求品质保障品牌、价格、包装、促销、价格、香型信