园艺产品市场细分与市场定位.ppt

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1、第五章园艺产品市场细分与市场定位引例学习目标主要内容本章小结思考练习2021/9/182左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引—左撇子工具公司这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？学习目标了解园艺产品市场细分的作用、原则和标准；掌握园艺产品市场细分的方法；掌握园艺产品目标市场的选择方法和市场定位方法。主要内容第一节园艺产品市场细分第二节园艺产品目标市场第三节园

2、艺产品市场定位第一节园艺产品市场细分一、园艺产品市场细分的含义与作用二、园艺产品市场细分的原则与标准三、园艺产品市场细分的步骤与方法一、园艺产品市场细分的含义与作用（一）园艺产品市场细分的含义（二）市场细分的作用市场层次定义的直观示意图全部人口（全部市场）100%（A）全部市场潜在市场100%（B）潜在市场有效市场：有需要+愿意购买+有购买力的消费者群体有效市场40%合格有效市场20%目标市场10%合格有效市场：有需要+愿意购买+有购买力+附加限制条件的消费者群体目标市场：有需要+愿意购买+有购买力+附加限制条件+企业打算服务的消费者群体渗透市场5%潜在市场10

3、%渗透市场：已购买产品的消费者群体潜在市场：有需要、愿意购买的消费者群体（一）园艺产品市场细分的含义市场细分：根据消费者需求的差异性，把市场划分为具有类似需求的不同消费者集合，对每一不同集合采取不同的营销组合，其中每个消费者集合称为一个细分市场。细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王互动空间细分市场是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）

4、错错互动空间企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对（2）错对互动空间市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错对同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如：食盐、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。如：电脑等。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。互动空间－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？天然气市场，消费者对天然气的要求基本相同，属同质市场。互动空间－－同质与异质市场下列属于异质市场的是（）①白糖市场②食盐市场③服装市

5、场④煤炭市场③（二）市场细分的作用市场细分对企业制定正确的营销计划，实施完善的营销策略，顺利实现既定的营销目标具有非常重要的作用。1、有利于企业开辟新的目标市场2、有利于各企业发挥自己的优势，集中力量占领市场3、有利于企业及时调整策略，增强应变能力，提高市场营销水平4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽可能扩大市场占有量。1、有利于企业开辟新的目标市场由于消费者的需求是不断变化的，通过市场细分，仔细研究消费者的需求变化，根据新出现的需求来开发新的目标市场，从而不断提高市场占有率，扩大市场份额。例：带香味的假花。P752、有利于各企业发挥自己的优势，集中力量占领市场

6、消费者的需求多样性，导致企业不能满足消费者的全部需求，因此必须根据自身的条件和能力，集中优势力量，正确的选择目标市场、确定经营范围和方向，即进行科学的市场细分。中小企业与大企业并存，填补市场空白，体现局部优势。例：大树移植袋学生创业3、有利于企业及时调整策略，增强应变能力，提高市场营销水平市场细分后，每个子市场小而具体，规模、特点突出，消费者需求清晰，企业抓住需求，对不同产品制定不同营销策略。同时子市场的信息反馈快，消费者需求一旦发生变化，企业可以迅速应对，改变营销策略适应新的变化。例：节日市场4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽可能扩大市场占有量。企业生产集中

7、，消费者需求分散，不能满足全部需求，但可以通过市场细分，对特定的子市场进行分析并采取相应措施，发掘潜在市场需求。例：新品种开发，满足高档市场需求。二、园艺产品市场细分的原则与标准（一）园艺产品市场细分的原则（二）园艺产品市场细分的标准（一）园艺产品市场细分的原则1、细分市场必须具备明显的差异性2、细分市场必须具有可进入性3、细分市场必须具有较大量的需求4、细分市场必须具有相对的稳定性1、细分市场必须具备明显的差异性差异性就是指对细分市场上消费者对商品需求的差异性能明确反映和说明，对细分后的市场范围、容量、潜力等能定量加以说明。例：根据收入水平不同，分高档市场和普

8、通市场。2、细分市场必须