香港口可哈嘻连锁餐饮有限公司品牌策划案例.pdf

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1、香港口可哈嘻连锁餐饮有限公司品牌策划案例——策划机构：温州唐古广告策划有限公司序:2005年9月的温州，烈日炎炎的夏日还未隐去，唐古文化却沉稳中而忙碌着。有条不紊且充满信心，因为温州新一家品牌餐饮公司即将在我们的策划下成立并发展起来。一、市场调研市场调研是基础。我们有句口号：“市场调研是策划的基石。”基石不牢固，楼房将倒塌。同样，没的扎实的市场调研，写出的策划案也只能是空中楼阁，也就不可能执行成功。因此，我们首先组成项目品牌策划组对餐饮行业整体发展状况进行的调研，同时着重对温州餐饮市场以及消费者进行调研

2、。1、中国餐饮行业“民以食为天”，餐饮产业的发展直接关系到国计民生。从发达国家的发展轨迹看，当一个国家人均GDP到达800美元以后，恩格尔系数降低到40%左右，餐饮产业将迅速发展，迎来一个非常重要的战略机遇期。目前，我国人均GDP已经超过800美元达到1000美元的水平，餐饮消费市场发展潜在机会已经存在。同时，随着我国国民经济的稳定增长和城乡居民收入水平不断提高，在扩大消费需求的政策支持下，餐饮消费将成为服务消费市场中越来越重要的促进力量。2004年，我国餐饮市场表现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为拉动全

3、年消费需求稳定增长的重要力量。全年餐饮业零售额实现7486亿元，比上年净增1330亿元，同比增长21.6%，连续14年实现两位数高速增长，其增长率比上年高出10个百分点。餐饮业增速比同期社会消费品零售总额增长率快出8.3个百分点，占社会消费品零售总额的13.9%，对社会消费品零售总额的增长贡献率为21%，拉动社会消费品零售总额增长2.79个百分点；全年营业税金实现411亿元，同比增长23.3%；全年利用外资力度加大，新设外资企业907家，同比增长29.02%，实际使用外资4.31亿美元,同比增长48.4

4、%。——餐饮行业对拉动经济发展，扩大国内社会消费作用越来越大，行业地位不断提升——未来10—15年内，餐饮行业发展潜力巨大：国内餐饮市场规模将进一步扩大，市场总体容量不断上升——企业之间的竞争也在加剧，特别国际知名品牌进入中国市场，“国内市场国际化竞争”的竞争格局和发展趋势逐渐形成2、温州餐饮市场温州市位于浙江省南部，下辖3区2市6县，陆地面积11784平方公里，海域面积11000平方公里。温州是我国社会主义市场经济起步较早、发展最快的地区之一，是全国个体私营经济的先发地区和股份合作经济的发祥地。改革开

5、放以来，温州经济和社会发展取得了很大成就。从1978年到2003年，温州全市国内生产总值从13.2亿元增加到1220亿元，按可比价计算翻了5番多，年均递增15%；财政总收入从1.35亿元增加到152亿元，年均递增21%。温州经济是民营经济，截止2003年底，全市个体工商户22万户，非公有制企业13万多家，企业的数量占全市工业企业总数的98.8%，工业产值占全部工业总产值的96%，上缴的税收占全市财政收入的70%左右，创造的外贸出口额占全市外贸出口总额的95%以上，从业人员占全市企业职工总数的80%左右。

6、民营经济以其灵活的机制优势，在温州经济舞台上显示出举足轻重的地位。富裕起来的温州人，拥有强大的消费能力，特别是在餐饮上。根据统计资料显示，温州全市中等规模以上的餐饮企业已经超过了五百家，其中华侨饭店、国际大酒店、王朝大酒店等已经在温州市形成了比较好的品牌效应。目前，温州餐饮已经随着“走南创北”的温州人，被带到了全国各地乃至世界各地。——市场容量巨大——消费者消费能力强，但缺乏中低等层次的餐饮品牌企业——消费者就餐的品牌意识增强——餐饮连锁经营是未来发展趋势二、品牌规划经过近一个月时间的科学、详细市场调研

7、，走访了上百家餐饮企业，并且在对近千位消费者进行了问卷调研之后，我们对中国及温州餐饮市场的现状和未来发展趋势已经有了非常准确的把握和判断，开始了品牌创建的第一步。1、品牌命名一个成功品牌，首先必须有一个非常出色的名字。通过对委托企业进行详细的内部调研，发现委托企业原来的企业名XXX（隐去），不符合温州市场以及消费者的消费心理。因而，我们决定采用“企业名与品牌名同名”的原则，进行品牌命名工作。温州方言闻名全国，其分辨率不足普通话的十分之一，因而很多外地来温州公干的人士极为不便。这原本是温州走向国际化大都市

8、的弊病，但是我们采取逆向思维：正是这个原因才铸就了温州人敢于拼搏的精神，我们为什么不从其中去寻找元素呢？方向有了，经过项目品牌策划组集中讨论，很快就确定了十几个备选品牌名称。通过与委托企业沟通，再经过注册查询之后，我们决定品牌名称就叫“口可哈嘻”。口可哈嘻是采用温州方言的普通发音，意为口渴喝水。首先非常符合温州人的语言习惯，可以拉进品牌与消费者之间的距离，易于接受认可；其次餐饮行业特性明显，感染性强；第三未来品牌延伸空间大。2、品牌定位品牌