品牌策划经典案例——东方神按摩椅.pdf

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1、东方神保健器械品牌规划传播案1第一部分：品牌规划的重要性（略）第二部分：东方神品牌发展阻碍第三部分：东方神品牌规划（一）行业发展阶段（二）消费者分析（三）竞争者分析（四）东方神品牌定位及核心价值（五）东方神品牌传播及其TVC第一部分品牌规划的重要性（略）3第二部分东方神品牌发展阻碍4SWOT分析优势：机会：行业经验较为丰富，历史悠久竞争对手诉求雷同，具有空白点企业荣誉及产品部分专利奖获得（龙品牌提升有巨大空间里卡世界发明奖、高新技术企业）企业资源为品牌提升提供了支持渠道网点多而广，渠道成员忠诚度高消费者对健康按摩产业的越来越关产品线丰富，从高到低都覆盖注，市场

2、蛋糕日益扩大威胁：劣势：消费者日渐理性，品牌、终端决策品牌整体势能低，品牌形象处于初级发展阶段双管齐下竞争对手营销水平的提高（荣泰等）产品定位不够精准技术门槛相对较低，产品的功能性缺乏市场突破的方法（产品导向的销同质化严重售模式过于单一）5回顾调研中发现的问题点：公司发展方向与员工的组织问题渠道问题人员问题共同价值观各类客户需求不专业人员缺乏同，但对东方神组织各个职能的专业人员都存在严重不满普遍不清楚公司都没有到位，没有清晰的，众口难调未来发展方向组织架构人员素质不一品牌定位和产品规划，营销管理已经不适应市场环境需要价格高、利润薄；市形象差异性不强品牌缺乏支撑急待

3、开发新品过于集中和单一，受现有场上呈现的价格混乱诉求空洞公司资源和市场客观情况。的限制，无法有效支持到销售品牌方面产品规划价格方面推广、助销东方神重塑品牌形象，面临发展课题：作为国内市场保健按摩行业的老大，如何引导消费群体的扩大，提高目标消费者的认知及信任感？东方神品牌的价值从何而来，东方神的定位是什么？该怎样与目标消费者进行沟通？7产品如何进行梳理？能让高档盈利产品树形象的同时不让低端走量的产品影响到品牌形象？东方神的销售网络如何更好地规范，并建立起适应现在市场竞争的渠道模式，如何一步一步将现有有点失控的渠道进行调整？如何通过我们的渠道，将我们的品牌形象标准化、统

4、一化地传递给我们消费者？。。。8东方神的现阶段的核心问题与下阶段的突破口在于：如何一个明确的解决的问题下：1.重塑品牌2.明确定位3.产品梳理9第三部分东方神品牌规划10东方神品牌核心价值推导界定行业与品类的基本属性深刻洞察消费者购买与选择此类产品的驱动力核心价值可能发展的方向行业内所有品牌的核心价值的罗列与研究是否与企业是否有效感染是否有包容性是否能支撑溢价的资源相匹配目标消费群与扩张力未被占领的定位区隔与空隙确定品牌核心价值11（一）行业发展阶段（二）消费者分析（三）竞争者分析（四）东方神品牌定位及核心价值（五）东方神品牌传播及其TVC12（一）行业发展阶段1、东方神现

5、有的产品系列属于什么行业？按摩垫...跑步机按摩椅......按摩棒...足浴按摩器......甩脂机、塑腰带131、东方神现有的产品系列属于什么行业？按摩行业运动行业健身行业究竟属于哪类行业保健行业141）、从产品的类型：机械类；2）、从产品的功能：养身、保健、健身、放松；3）、从产品陈列的位置（在商场超市的品类归属不显著）传统百货：电子类、文体类、运动器械类、家纺类附近超市：文具类、电器类附近从按摩器械、健康产品该行业发展20机会：首先定义行业，年左右以来，没有明确的让消费者接受和感知的行业定义。进行行业地位识别152、行业定义通过该品类产品在市场上呈现的产品线和组合以及

6、各个厂家对产品的规划，行业内对该类产品的定义有：1）、保健和健康产品广义定义了健康行业，主要集中在器械类产品。主要包括包括医疗器械、运动器械、按摩器械、健身器械等系列。2）、按摩器从其原理结构分为电动机和电磁振动驱动两种。电动机驱动的按摩器有：揉捏式按摩器、按摩棒、按摩椅、运动摇摆机、跑步机；电磁振动驱动的按摩器有：捶击式按摩器、按摩垫、足浴按摩盆等。从使用结构来分类，按摩器可分为便携式和固定式两种。3）、保健按摩器主要指的是以按摩椅为主的模仿人手按摩的系列产品，突出“保健的功能”。主要系列：按摩垫、按摩棒、足浴按摩器、按摩椅等。这类是按人体工程学原理设计，将专业按摩师技术与

7、穴位保健按摩融为一体的产品的统称。163、行业发展情况：行业市场不稳定小众市场，产品分布杂乱，消费购买群体少；品牌导向购买在该行的引导性比较弱。国际品牌占据半壁江山，国内企业的处于跟随者的地位。进入该行的企业有？？家。行业规范、标准不完善，行业处于初期发展向面临着阶段性整合。是机遇也是挑战！173、行业发展情况：保健按摩器械产品感知价值的演变奢侈品1）、该行业是人们生活水——有钱人钱没处花买平提高的产物的、放在家里炫耀的；2）、行业蓬勃发展是人们对健康日益重视的产物健康辅助产品，高档3）、人们生活习惯改