品牌策划经典案例8.pdf

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1、品类占位构建好当家海洋食品帝国好当家海洋食品品牌整合营销传播策略1今天我们要讲的决不是一个产品的传播，而是整个好当家——这个品牌需要做的事情2在一切开始之前让我们从各个角度来看一下好当家3全面审视好当家名称认知能把家里整理的井井有条像厨房用品或者是清洁之类的在家能做主，操持家务好厨房用品厨房用具的名字家用好帮手听着很温馨媳妇，一个贤妻良母能很好的处理日常生活问题对好当家的联想家庭里的能干的女人厨房一种必备调料或者汤料类就是好好当家，好好做家务，东东，新主妇必备厨房用品勤俭持家，做个三好媳妇正向联想居多大多集中在好当家三个字爱生活，热爱生命从

2、身边的人喊起来比较响亮顺口的字面理解做起和食品没有建立直接联想更无法建立与海洋食品的联想网络访谈，120个样本，23－30岁女性4全面审视好当家企业认知好当家实力雄厚上市企业技术生产能力一流品牌意识强烈！这为好当家进军国内市场奠定了扎实的基础！5全面审视好当家产品认知1.好当家产品全部根据《无公害农产品生产操作技术规程》生产；2.全部在天然海水中养殖，不用人工饲料喂养；3.每半个月海洋牧场的海水全部换一次新鲜海水；4.全自然的生长环境，形成完美的食物链，上层是海蛰，中层是对虾、小杂鱼等，底下是海参和鲍鱼；5.小海参在培育时，用经过消毒除菌的

3、海水养殖单胞藻，作为小海参的食物；6.在换水时，把海参苗捞出来，用干净的海水给它们清洗；7.生产达到HACCP标准；8.即食海参优势：1)鲜海参不适宜长途运输，如用活水箱运输成本非常高；2)传统的加工方式是制作干海参，有盐干和淡干的两种，在干燥过程中会损失大量的营养（具体数据待查），在水发时又会损失很多营养，如果烹饪时不合理又会损失营养，海参的营养价值已经非常少了。而且现在有些不法商贩用甲醛、碱等泡发海参，这样不仅营养没有了，还会对身体造成伤害；6全面审视好当家9.好当家的海参加工特色工艺：特制器具在惰性气体的保护下逐渐加热杀菌，这样可以减

4、少表面和中间的温差，防止氧化（传统罐头食品的加工过程是过度杀菌，用121摄氏度杀菌60分钟，只注重最后步骤的杀菌，不控制过程）；10.黄海的海洋条件优于渤海；11.好当家是我国刺参育苗基地；12.海参从捕捞到工厂只要7分钟，原料绝对新鲜；13.*经度*纬度的优质海参带；14.好当家的所有产品都不含防腐剂，不含蔗糖；15.所有产品的原辅料都是无公害生产基地提供的；16.产品3-6个月的保质期，对销售有一定压力；7全面审视好当家小结利益承诺：好当家的产品是纯生态的，无公害的，达到了出口级8全面审视好当家终端认知1.店面装修档次感不足；2.终端宣

5、传资料缺失；3.营业员没有标准话术；4.某些产品包装上的生产日期存在严重错误；5.包装两极分化，不像一个企业的产品；6.产品价格牌不易识别；7.产品销售对人的依赖性太强；8.好当家联想与食品无法建立联系9再看一下我们在速冻领域的竞争者速冻食品市场主要品牌简析——好当家的品牌形象正面评价负面评价好当家的汤圆糯米粉软、滑各种颜色的汤圆，担心有色素珍珠汤圆外观漂亮，能引起食欲感觉汤圆的面比较粗珍珠汤圆小巧，分量刚刚好，不会有甜腻感觉馅不新鲜感饺子皮很厚，不容易烧熟，即使煮了品种多，选择余地大很久，仍然是白色的面灌汤水饺里汁比较多

6、，口感好肉太碎，已经吃不出肉味有素馅饺子，比较特别价格便宜结论：多数消费者认为好当家应该是一个情感很丰富的年轻漂亮的女子，上海消费者认为好当家应该是游子或者是有亲人在远方的白发苍苍的老母亲。对好当家产品的认知集中在珍珠汤圆和灌汤水饺上。注：结论来自CMMS03年所作的速冻食品调研报告10再看一下我们在速冻领域的竞争者速冻食品市场主要品牌简析——三全的品牌形象正面评价负面评价价格便宜，经济实惠感觉比较普通，和别的品牌比，老牌子没有自身的特点。品种全水饺、汤圆、粽子、馒头，什么都有的品种比较少吃来吃去就是那几种黑芝麻馅的汤圆特

7、别香口味。汤圆的面比较细腻广告多，影响比较大促销活动比较多三全经常搞促销结论：三全的认知整体不高，存在着较大的地区差异，大多数感觉三全很模糊；三全的整体美誉度较差，形象集中体现在层次不高的中年男子身上，对三全产品的了解主要集中在质量和较低的价格上面。注：结论来自CMMS03年所作的速冻食品调研报告11再看一下我们在速冻领域的竞争者速冻食品市场主要品牌简析——湾仔码头的品牌形象正面评价负面评价皮薄馅多价格贵馅很新鲜，有汁馅的味道很好手工做出来的广告做的很诱人，让人看了很有食欲包装很醒目塑料托能保证水饺不会被压坏结论：湾仔

8、码头联想是渔夫，有沧桑感，给人可以依靠的感觉；或者是渔家姑娘，很心灵手巧；上海有受访者觉得应该是贵妇人的感觉。注：结论来自CMMS03年所作的速冻食品调研报告12再看一下我们在速