海尔集团的营销案例分析最后版本.ppt

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1、营销案例分析—海尔公司产品介绍公司标志公司历程市场地位公司发展战略公司理念营销策略及总结海尔冰箱：融入全球新鲜万家海尔洗衣机融入全球洁净万家海尔省电空调融入全球节能万家【标识的内涵】海尔新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化，强调了时代感英文海尔新标志的“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。设计的核心是速度，标志的风格是简约、活力、向上。汉字海尔新标志中“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平坚直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无

2、论如何变化都是为了稳步展公司历程海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。海尔集团从创业初期，只有一个产品，全厂职工不到800人，在总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌。海尔集团现在旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，

3、已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。【市场地位】据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：（一）2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5％，依然保持份额第一。（二）海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。（三）在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。（四）目前海尔累计申请专利突破7

4、000项（其中发明专利1234项）。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。（五）在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。海尔发展战略名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多

5、元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2006年—）特征：在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌，使之更加适应全球经济一体化形势，运作全球范围的品牌。使海尔从单一文化

6、变到多元文化，实现持续发展。公司理念：生存理念：永远战战兢兢，永远如履薄冰用人理念：人人是人才，赛马不相马。关心人、爱护人、激励人。质量理念：优秀的服务是优秀的人干出来的市场理念：只有淡季思想，没有淡季市场只有疲软的思想，没有疲软的市场营销理念：先卖信誉，后卖服务。海尔不靠推销，而靠市场营销。竞争理念：永远高于竞争对手，掌握市场主动权扩张理念：先有市场，再建公司管理理念：OEC管理、“市场链”管理及“人单合一”与T模式售后服务理念：用户永远是对的工作标准理念：你的满意就是我们的工作标准海尔的市场营销策略（1）紧盯市场

7、创美誉。紧盯市场的变化，甚至要在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，创美誉；（市场理念和扩张理念等）（2）绝不对市场说不。每个人的岗位就是市场，形成以每个员工为单位，让所有的用户满意；（工作标准理念和售后服务理念等）（3）用户永远是对的。海尔提出“星级服务”，宗旨是：用户永远是对的。用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益；（售后服务理念和扩张理念等）（4）用户的抱怨是最好的礼物。用户抱怨的内容，正是我们工作改进的方面（售后服务理念和工作标准

8、理念等）（5）创造感动。创造感动就是对工作充满激情，就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心，用心去感动用户；（用人理念和售后服务理念等）（6）先卖信誉后卖产品。质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的，营销不是“卖”而是“买”，通是过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心；（质量理念和销售理念等）（7