海尔营销案例分析.ppt

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1、海尔营销案例分析海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。我们的报告，运用本学期所学的国际营销的知识，对海尔家电在全球不同地区实行的不同营销策略进行分析，从中我们充分了解到海尔集团的经营理念，营销策略。行业描述海尔集团是世界第四大白色家电制造商，但同时它也是优秀的销售商。据了解,从所列的品牌销量所占市场份额排名来看,前五名分别为美国

2、的惠普、中国的海尔、美国的GE、德国的博世-西门子和韩国的LG。在该公司同时公布的根据美元销售额排序的全球家电制造商排名中，海尔位居第四位；在根据公司销量进行的排名中，海尔位居第五。据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5％，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。“创新驱动

3、”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利突破7000项（其中发明专利1234项）。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。海尔集团发展战略名牌战略阶段（1984年—199

4、1年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier

5、品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2006年—）海尔在美国：先难后易海尔是以发展高端产品的营销策略走向全球化的。首先突破最困难的发达国家的市场，然后再占领发展中国家的市场世界都在盯着低工资而拥向中国的时候，海尔却正在以高工资著称的美国建设厂房海尔通过高质量和个性化设计逐渐打开美国市场海尔在美国的分销方式采取进入主流零售渠道的方式，海尔初到美国通过美国家电市场缝隙进入了市场，随后经过两年多的努力才进入了美国最大的零售企业---沃尔玛。但是如今的海尔不仅在美国占位了脚，而且在２００升

6、以下的冰箱市场中，目前海尔产品已经占了美国市场约３０％；如果加上其他产品，海尔占有的平均市场份额约为８％；和其他同类厂家相比，海尔的综合实力在美国排名第四，美国的消费者已经对海尔非常熟悉，海尔在欧洲海尔冰箱技术就是来自德国。自从1990年，海尔首次出口德国2万台冰箱，海尔扣起了向欧洲家电市场进军的大门。与进入美国市场不同的是，海尔进入欧洲首先采取的是并购的策略。2001年，海尔并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心在意大利米兰的营销中心“三位一体”的本土化经营在欧洲，海尔为自己

7、定下的是“三融一创”(即融资、融智、融文化，创世界名牌)的目标，海尔凭借高质量产品、个性化设计和速度优势树立起自己的品牌，海尔走的依然是高端产品的战略。海尔在亚洲及太平洋地区海尔在亚洲地区采取的是先设立海外工厂然后根据发展规模进行海外工厂并购的方式进行国际营销，并且在南亚地区设立了经济发展区1999年，海尔在在巴基斯坦建立全球第二个海外工业园，在孟加拉的工厂举行了开工仪式，这是继美国之后，海尔采取同样的方式进军海外市场。与在美国和欧洲的销售战略不同，海尔在南亚地区不仅以白色家电为主，还向电视、手机等黑电产品

8、进军。2006年，海尔成立了“巴基斯坦海尔--鲁巴经济区”，这是商务部批准的首个中国境外经济贸易合作区，也是巴基斯坦政府批准建设的“巴基斯坦中国经济特区”。这是海尔在海外营销的又一个创举。在收购泰国工厂后，海尔采取了差异化的产品营销策略，根据泰国人生活方式设计生产，预计2010年海尔将成为泰国第一大制造商。在韩国，海尔采取不同的进入方法。海尔以缝隙产品切入当地市场。海尔在非洲及中东地区海尔在非洲采取的是与其它企业