环境分析案例.ppt

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1、第二章市场营销环境第一节市场营销环境含义及特征第二节微观市场营销环境第三节宏观市场营销环境第四节市场营销环境分析方法技能训练实训学习目标与要求⒈市场营销环境的概念⒉市场营销环境的特点⒊宏观市场环境和微观市场环境的内容⒋分析在各种市场营销环境中企业应采取的营销策略。掌握营销环境构成因素对企业经营活动的影响，依据市场营销环境评价分析原则，训练学生利用环境评价分析基本方法模拟企业营销决策与策略制定活动。知识点技能点返回学习重点与难点⒈研究营销环境的方法(SWOT)⒉企业在不同营销环境下的对策⒊宏观市场环境包括的主要内容⒋企业微观环境包括的主要内容研究营销环境的方法(SWOT)学习重点学

2、习难点返回教学导入案例：石油危机下的汽车公司20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车，推动了美国汽车制造业的发展，也为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉。但由于福特生产的只有一种款式，只有一种黑色，而到了20年代，美国人开始注意汽车的款式和式样时，福特汽车公司仍然生产黑色的T型车，市场优胜者的位置被通用汽车公司夺去。但到了50年代，美国三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因是没有充分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来生产大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买得起汽车，但用不起油，汽车销量急剧减少。更省油的德国汽车和日本汽车

3、乘机占领市场。无数企业的经历说明：忽视环境变化的营销活动注定要失败，只有随时同环境保持协调的企业才能生存和发展。返回第一节市场营销环境含义及特征一、市场营销环境含义：企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口供应商、竞争者、顾客、营销中介、公众企业本身二、市场营销环境的特征⒈差异性案例：颜色与营销在香港，小贩常将白色的鸡蛋放到茶水里泡，让它的颜色变成棕色。因为在

4、亚洲的绝大部分地区，白色代表死亡、丧事，必须回避。所以红色母鸡所产的棕色鸡蛋，在香港市场上就居有先天优势，但有些企业却这种环境因素的影响，如联合航空公司却忽视了这种颜色在不同地区不同的风俗习惯，制定了一个危险的新规矩：要求乘务人员给每一位乘客送一束白色的康乃馨，而它给企业造成的后果是灾难性的。二、市场营销环境的特征⒉多变性案例：1875年美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一则豆腐块新闻，说墨西哥畜群中发生了病疫，有些专家怀疑是传染性很强的瘟疫，亚默尔看到后立即想到：美国的加利福尼亚和得克萨斯两州都紧邻墨西哥，而这两个州又是全美国的肉类供应基地，如果瘟疫传到这两个州，政府就会禁止这两个

5、州的牲畜和肉类进入美国其他地区，那么到时全美国人就吃不到肉了，价格也会上涨，于是亚默尔就马上派他的家庭医生调查，证实消息是可靠的，于是亚默尔果断决策拿出所有钱从加州和得州采购活牲畜和牛肉，运到东部地区，结果一下子就赚了900万美元。分析：营销环境具有多变性的特点，墨西哥发生病疫，可能牵连美国的加、得两州的肉类供应，这时对墨西哥肉类生产商造成威胁，但对美国亚默尔却是一个机会，利用这种变化赚了钱二、市场营销环境的特征⒊相关性第二节微观市场营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身供应商营销中介顾客竞争者公众一、企业本身高层管理财务研究与开发

6、采购生产会计营销图1-1企业内部环境案例：海尔－产品开发与市场开发一体化在产品开发与市场开发商，许多企业存在着极不协调的现象：产品开发人员热衷于“闭门造车”搞开发，销售人员对新产品的销售却不感兴趣。两个部门好像互补相关的两架马车。原因很简单：产品开发人员按照“我能开发什么就开发什么”的思路去开发，开发出来的产品市场不一定需要；产品销路不好，销售人员付出了双倍努力却拿不到相应报酬，当然没有积极性。返回案例：海尔－产品开发与市场开发一体化海尔则是另一番景象：产品开发人员走出设计室，主动到市场调查，主动与营销人员沟通，了解客户难题，根据客户难题申请产品开发课题，进行开发研制；因为新产品

7、能解决客户难题，深受客户欢迎，销售人员积极性高涨，市场得以迅速扩张……这不仅仅是靠理念引导，也有利益的吸引。“开发人员以技术入股方式在所开发的产品中享有分红权。”正是这样一种机制，保证了海尔新产品层出不穷：小神通洗衣机、彩色冰箱、沙漠空调、耐热空调、耐冷空调……返回二、供应商供应商对企业营销活动的影响程度主要表现在以下几个方面：1、资源供应的可靠性2、资源供应的价格及其变动3、资源供应的质量水平案例：圣元奶粉的技巧圣元奶粉的定价属于中档价位，某区域市场经理苦于没有足够的营销费用来