价格制定及策略思考.ppt

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1、2021/8/26价格制定及策略思考定价2021/8/26定价：既是定价格，也是定价值，是从客户的使用角度准确衡量一个产品价值的完整过程。定价可以是说营销环节众多要素中最重要的一个要素，因为它决定了该组织的利润空间、市场占位、竞争环境。定价的重要性2021/8/26售价10元售价11元售价9元价格下调10%，利润下降了约50%，意味着要保持原有的利润总额，销售量要翻一倍，这是多么恐怖的事啊？举例：一支钢笔定价思考的维度2021/8/26顺序思考维度1年度回款计划分解年度目标，制定开盘目标和月目标2客户盘点梳理来访客户，把握意向心理预期3价格目标参考同/跨区域，同/跨类

2、型，市场标杆4政策分析定价策略及价格走势5竞争分析在售项目成交量价，去化速度，产品分析潜在项目的供应量及后续存量2021/8/26选择定价的方法价格制定太低就不能产生利润；价格制定太高又不能产生需求成本规定其价格的最低底线；竞争者价格和代用品价格提供了价格制定时必须考虑的标准点顾客评估的产品的溢价是其价格最高限度低价格不可能产生获利高价格不可能有需求成本竞争者价格代用品价格顾客评估的产品溢价3C：成本竞争需求2021/8/26房地产市场定价方法选择定价目标1市场2竞争3客户意向4选择定价方法55选定最终价格定价的目标2021/8/26定价的目标利润导向数量导向竞争导向

3、利润投资回报率销售速度市场份额避开竞争挑战跟随市场领导房地产市场定价方法2021/8/26市场比较法客户分析法竞争定价法类比法上限法市场比较法2021/8/26确定市场调查的范围和重点对影响价格的各因素以及权重进行修正对每个重点项目进行详细调查交易情况修正比较结果表——比准价格综合分析得出核心实收均价选定参照项目，权重很重要相同条件下，参照项目的权重关系如下：高档盘：同档次＞同目标客户类型＞同楼盘所在区域中低楼盘:同楼盘所在区域＞同档次＞同目标客户类型问题：如何寻找可比对象？有的项目感觉竞争对象很多，而有的项目又找不到可比项目？该如何筛选？2021/8/26例：市场比

4、较法进行步骤基准价指标：区域价值：地段价值/生活氛围/自然环境/区域印象/升值潜力/道理交通/公交线路配套资源：学校、幼儿园/菜市、商场/医院、银行项目素质：规划设计/户型设计/智能化系统/自身配套/园林景观/车位配比/建筑外立面项目品牌：发展商和承建商品牌、物业管理服务工程进度：楼栋实体展现/园林实体展现根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度2）和项目距离的远近产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、基准价形成市场比较法2021/8/26比较项目云星钱隆天下广源国际社区民发大观天下凯悦国际区位特征★★★★★★★

5、★★★★★★★★★★目标客户相似★★★★★★★★★★★★★★推售时机★★★★★★★★★★★★★★产品类似★★★★★★★★★★★★★卖点类似★★★★★★★★★★★★★权重确定30%30%20%20%项目地段价值是决定价格的首要因素，云星钱隆天下和广源国际社区在区位特征上与本项目结合度较高，因此定价权重上占比较高，各占30%；民发大观天下和凯悦国际只是在目标客户群和产品上有一定的共同点，在定价权重上属于次要因素，因此权重参考值选取20%。2021/8/26在静态条件情况下，本项目如果在2010年下半年推出市场，项目的均价为：9210元/平米。应该根据不同地区、不同物业类型

6、选择相应的比较因素。消费者关心的因素，相应的权重要加大，比如景观、物管等。一些关键的劣势不容忽视比如：污染、噪声等。市场比较法2021/8/26外部溢价因素溢价空间A市场增长溢价B规划利好溢价C展示营销溢价内部溢价因素D产品优势溢价E景观优势溢价溢价空间幅度通常为5%以内，若各溢价因子能够100%溢价，则溢价空间可达到5%，即溢价空间由各溢价因子的溢价能力决定；根据项目静态对比以及未来受外部市场变化预测分析，本项目溢价空间主要在规划利好和景观优势溢价因子上，因此本项目的溢价空间为2%；客户分析法2021/8/26分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析确定均价投资者关

7、注投资收益率，因此对价格非常敏感，一旦价格超过其心理预期，便放弃购买；首次置业的客户关注月供与租金比值的关系；当客户购买意向和价格意向非常清晰时，对客户意向的分析将直接指导价格的生成。不同类型的客户，置业敏感度是不一样的。客户分析法2021/8/26比例构成对价格关注点850090009500全市事业单位及私营企业主（主要客户）周边中高端自用客户（核心客户）高端自用客户（游离客户）60%30%10%多次购房置业享受型客户周边改善生活环境客户医科大附近首次置业改善生活环境客户自己养老和为子女买房总价月供和租金关系首付款升值潜力投资收益率月供和租金关系振