如何撰写项目传播总纲.ppt

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1、《如何撰写项目传播总纲》新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件2011版新景祥策划代理全价值链流程体系：前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程的适用对象：策划部创意中心（文案、设计）项目经理、项目总监课程目标：明确传播总纲的写作框架与战略思路明晰传播总纲各部分具体写作方法与具体内容目录一、前言二、传播总纲的定义与创作原则三、传播总纲的框架四、传播总纲框架详

2、细分解五、传播总纲的写作创新与注意事项目录一、前言前言本课程所需知识点战略定位、产品定位、专项调查、价值梳理、形象定位、营销总纲注意事项一般而言，项目传播总纲的创作，已经进入具体营销执行阶段，工程应已经开工，应在未来3-5个月左右时间开盘。传播总纲，如果由推广策略人员负责创作，应该参阅项目的战略定位、形象定位与营销总纲，明确项目的推售目标与节点安排，依此安排与营销总纲相应的推广战略与战术动作。本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的前言本课程核心解决问题通过本课程的设置，核心目的就是提供一套传播总纲的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。本课程所需知识点本课程

3、核心解决问题本课程后续目的本课程后续目的进行传播总纲的创作，后续是为整个项目提供推广战略思路以及年度推广战术排布，并且确定项目在酝酿期、公开期、开盘期、强销期、续销期的不同推广思路与主题，做到战略清晰，战术清楚。目录二、传播总纲的定义与创作原则定义与创作原则传播总纲的定义何谓传播总纲，就是指项目进入营销执行阶段，根据销售目标的需要，将项目的形象定位体现通过不同媒体渠道进行有限呈现，使得客户到达现场达到并获得对项目认知的目的。营销总纲的创作原则对于传播，最大的目的就是如何将客户引进门，因此营销总纲的创作需遵循以下原则：（1）创新：媒体渠道与推广主题都要突破常规。（2）戴

4、镣铐跳舞：在费用控制的条件下，如何组合运作渠道，达到超越正常效果；（3）符合项目与开发商双重实际：太过超过开发商审美认知的传播表现，实际中很难实现。传播总纲的定义传播总纲的创作原则目录三、传播总纲的框架开放性讨论：请在座各位踊跃发言，认为传播总纲应包含哪些内容？第一章营销总纲结论回顾第二章项目形象定位与VI系统回顾第三章本项目传播整体目标与原则第四章销售现场包装策略第五章销售道具设计策略第六章项目整体推广策略第七章年度传播策略安排第一批房源推广实施方案第二批房源推广实施方案第八章费用总预算推广总纲基础框架目录四、传播总纲框架详解营销总纲回顾任务与目标营销总纲规定的本年

5、度或本期的任务与目标。一般为推售房源的面积、套数以及资金回笼计划作为任务与目标。任务与目标分期策略启动区策略客户预判2010年06月底之前完成销售大二期整盘68套开发商目标目标理解：1、实现快速销售，以推售/价格把控销售速度；2、保证销售速度的同时，最大化实现销售溢价。案例示意营销总纲回顾分期策略按照项目的营销总纲排期，每期推售的物业组合与时间节点不同，带来的推广策略也不尽相同。任务与目标分期策略启动区策略客户预判案例示意06.09别墅样板房及园林展示正式发售3月5月6月7月8月9月10月11月12月04.1503.15别墅蓄客08.01正式发售10.01二期双拼别墅

6、发售Mission1：一期联排别墅第二批30套Mission2：第三批联排别墅30套Mission3：二期双拼别墅12套紧靠中央景观大道双拼别墅双拼别墅蓄客别墅展示二期双拼别墅示范区展示11.10Mission4：一期联排别墅尾房清盘4月正式发售Mission2：第四批联排别墅30套别墅展示营销总纲回顾启动区策略对于一个整盘而言，不同物业搭配中，何种物业优先开发首批上市至关重要，同时也会影响项目的传播战略部署。任务与目标分期策略启动区策略客户预判案例示意贵溪大道主出入口主出入口公园中央景观轴中央景观轴会所G-2-3G-2-8G-3-1小高/高层小高/高层多层组团启动区

7、多层组团多层组团高层小高层组团营销总纲回顾客户预判在营销总纲中，已对客户来源区域、表现形式作出描述，在传播总纲中对此要加强描述，以便对于渠道建设、传播主题进行定向的研究。任务与目标分期策略启动区策略客户预判项目总建为10万平米，地处南昌市东大门，艾溪湖大桥头，地市客户进城必经之路。物业为90-100平米两房，130平米左右三房，175平米左右大三房。周边为高新园区与大学区，以及周边的城市原住民，客户实力较强。项目1-4层为裙楼，引入天虹商场与万达影城，聘请世邦魏理仕作为物业顾问，定为为限量级城市综合体。其对面已开发大社区世纪风情已基本售罄，请问如何预