日化行业背景报告(.ppt

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1、日化行业背景报告第一小组：陈　慧　　谢钊影徐　融郑伟祺周　星　　郭锦星魏　昕整体构架：跨国公司进入之前中国日化市场的情况跨国公司进入初期各地区跨国公司整体特点中国日化市场的变化这个时期日化市场的特点目前日化市场的情况市场环境，企业结构等变化跨国公司的战略调整目前中国日化市场的特点国内外企业SWOT分析中国日化市场的发展趋势日化的定义及分类日化用品，即日用化学品（Daily-usedChemicalProducts），是我们日常生活中所使用的化学制品，其范围很广，涉及到人们日常生活的各个方面，是日常生活工作必不可少的消费品。日化用品化妆品类洗涤用

2、品类口腔清洁用品类跨国公司进入之前的日化市场中国本土日化品牌的辉煌：如洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，牙膏中的中华牙膏、美加净牙膏畅销全国。对于尚处于改革开放初期的中国日化市场来说，这些名牌的诞生和活跃，以及他们之间的竞争，都是在“计划经济”的“遗传”下处于相对竞争并不激烈的市场氛围当中。从80年代末以宝洁为代表的外资企业进入中国日化市场中国日化迎来了真正意义上的市场竞争跨国公司进入初期的日化市场的特点：多牌化战略，产品涉足范围广泛宝洁：日化产品全面开花宝洁公司共有20大类产品，其中16大类产品有多个

3、品牌。产品涉足范围广泛，从洗衣粉、清洁剂、洗涤灵等清洁产品到护发用品、护肤品、香水等洗化用品，再到食品饮料、止痛药、肠胃药、呼吸用药等等，跨越５个以上行业。(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：美资企业跨国公司进入初期的日化市场美国强生：产品种类多，品牌多一家具有上百年历史的卫生保健产品制造和服务商，是世界上最大的、综合性的医药保健公司，也是世界上产品最多元化的公司之一涉及婴儿护理、医疗用品、制药、家庭保健、皮肤护理、隐形眼镜和妇女卫生等产品系列(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：美资企业跨国公司进入初期的日化市场的特点：一系列的收购，注

4、重研发新产品联合利华：从20世纪60年代起，联合利华就有一系列的创建和收购的举措。主要是收购一些食品公司，如冰淇淋。一直以来不断开发新的产品，致力于改善人们的生活。欧莱雅：收购了“小护士”，“羽西”等品牌，扩大了市场份额。欧莱雅的口号是引领尖端科研领域(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：欧洲地区企业跨国公司进入初期的日化市场的特点：东方韵味，企业文化理念的传播资生堂：产品具有东方特色，带来一种含蓄，妩媚的东方魅力，代表着典雅的东方文化。广告也一直贯穿着浓浓的东方唯美风格提出“装饰人类的科学”的企业文化理念，并e许多渗透文化理念的促销策略(1

5、)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：日资企业跨国公司进入初期的日化市场外资企业进入中国日化市场以后，中国化妆品工业生产总值实现了一个质的飞跃(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期跨国公司进入初期的日化市场中国日化的很多企业选择了合资的道路。合资方式：将自有品牌与设备转让给外资，都是在合资公司里占据不到一半的股份。关键原因：由于倡导平民化与企业社会化角色的制约，大多数名牌和“价廉”如影相随名牌＝民牌+=盲目合资(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期跨国公司进入初期的日化市场中国日化的很多企业选择了合资的道路。盲目合资一大批本土

6、日化品牌渐渐消失(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期1989年被租赁给联合利华合资后，联合利华将定位中高档市场的美加净牙膏从每支4.5元降至每支3元，使原有的上游消费者转移到联合利华的同档次产品“洁诺”上。等到品牌收回时，美加净已经有3年没有在媒体上“露脸”，渐被人们遗忘。化妆品类：美加净跨国公司进入初期的日化市场中国日化的很多企业选择了合资的道路。盲目合资一大批本土日化品牌渐渐消失(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期熊猫：1994年合资后，宝洁坚持熊猫洗衣粉应实施宝洁认定的市场定位，熊猫洗衣粉的价格上涨50％以上，产量

7、从6万吨降至4000吨。这样的策略使其丢失了原有客户，市场份额所剩无几洗涤用品类：熊猫跨国公司进入初期的日化市场中国日化的很多企业选择了合资的道路。盲目合资一大批本土日化品牌渐渐消失(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期“中华”租给了联合利华中国牙膏的产量增长了60％，“中华”销量只增长了8.57％，远赶不上市场总容量增长速度口腔用品类：中华跨国公司进入初期的日化市场通过合资，很多知名的国内品牌都在无形中弱化或消弭了。通过合资，外资运用低成本实现了在中国市场的品牌扩张。中华落后了，美加净被遗忘了，熊猫消失了。但就在这一过程中，联合利华

8、的“奥妙”起来了，宝洁的“碧浪”、“汰渍”也起来了，占据了中国日化的大部分市场(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期跨国公司进入初期的日化市