啤酒品牌管理手册.ppt

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1、华润啤酒品牌管理手册集团市场部总监高岩松2001.12序言-关于品牌资产品牌资产—“消费者对品牌的认知总和”。品牌资产的形成要素—品质形象、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。品牌的构成要素—包括品牌名称、图形表达、品牌说明、品牌口号及品牌故事。宏观环境扫描市场定义与描述产品门类监测市场细分品牌检验执行评估/品牌检验品牌组合品牌定位品牌实施计划第一阶段:营销环境扫描与经营战略规划第二阶段:品牌策略制定第三阶段:品牌实施计划执行要点与实施时间表第四阶段:品牌计划的执行评估品牌消费者计划沟通与传播公关与赞助事件营销品牌销售计划销售目标、渠道管理促

2、销计划、终端活化品牌经营计划损益分析投资分析营销管理（全图）/品牌管理（红色部分）--工作流程信息反馈与工作循环企业经营战略规划品牌产品计划包装设计，价格层级口味要求，工厂确定质量、工艺指标CRB新品牌推出流程图新品牌/新品种开发流程（超链至流程图）以产品生命周期示意（超链至示意图）品牌管理与市场调研接口产品发展各生命周期营销战略（FMCG）引入成长成熟衰退复原时间销售量批发分销零售分销货架空间消费者知名度试用转换购买继续增加使用基础增加购买次数扩大分销调整批发存货调整零售存货新产品线扩展恢复活力取眼前最大利润和最大限度地获阻止分销丧失限制

3、产品线组织用户基础的减少吸引动摇的购买者完善产品成分完善产品线和包装保留分销征求新使用者保留当前使用者产品较大的改进、产品知觉的再定位新的分销网点新用途第一章市场分析1、宏观环境分析2、竞争信息研究3、市场细分华润啤酒品牌管理手册经济环境宏观经济数据人口统计数据国内生产总值（各城市）收入水平、就业情况、财富分配趋势气候状况政治环境社会大环境关系优势/劣势分析相关法律环境文化环境文化民族民俗技术环境工艺设备技术动态……营销市场环境1、宏观环境分析（超链至样本）2、竞争信息研究（主要竞争对手）研究内容：竞争企业背景研究竞争企业形象传播研究竞争品

4、牌形象研究竞争产品研究竞争者渠道策略研究思考问题：谁是我们的主要竞争者？他们的战略、策略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？社交享受啤酒释放压力表现自我其他WHY交际应酬被动亲朋同事沟通感情庆祝助兴主动解渴初级佐餐中级嗜好高级保健高级激情宣泄UP轻松放松DOWN追求形象追求时尚表现地位WHERE消费场所功能WHAT产品情感3、市场细分工具1#–动机、场所、产品分析（WHY、WHERE、WHAT）成熟/正式结构场所/价格/收入生理需求低年轻/娱乐0.3%趋势下降上升上升下降微升4-6%2%65%26%高心理

5、需求价格主流酒低价酒中档酒高档酒超高档酒≥15元4-8元1.5-3.5元＜1.5元8-12元档次酒馆大排挡；有装修的特色风味店和有一定规模的餐饮店；豪华装修、规模较大、星级宾馆酒店；夜店市场细分工具2#—市场细分图第二章品牌策略规划与品牌工具应用1、品牌定位策略2、品牌组合策略华润啤酒品牌管理手册信息来源:消费者跟踪调研（U&A）竞争对手调研销售信息反馈零售终端跟踪调研专项调研（特别是定性调研）帮助来源:外部广告代理公司市场调研代理（尤其是定性类调研）专项咨询公司（营销层面的）内部所有的与品牌管理有关的人员（集团市场部、区域市场部、销售领

6、导）成功的定位:关联度独特性可信性定位要素:利益点、支持点、品牌诉求……1、品牌定位—成功来自调研目标市场概要目标市场容量：目标市场发展趋势：目标市场结构（竞争度）：目标消费者描述主要：次要：消费者的核心诉求消费场所描述现场：非现场：目标价格描述主要竞争者描述品牌的市场定位—目标市场描述主要消费者感知我们对消费者的深入了解可以为我们识别品牌机会奠定基础。它明确的表现出该品牌正在尽力的解决哪些消费者问题及我们正在满足消费者的哪些需要。利益点诉求个性价值支持点主要的消费者信息品牌的形象定位工具#1—牛眼工具选择品牌的主要原因…用消费者语言记录你

7、相信的原因购买/使用该品牌的原因购买/使用该品牌的唯一的最有推动力的原因它是什么它有什么用途？…它好在哪？品牌如何表现，如何反映出“人格”特点一个品牌所代表的东西，它的核心信仰品牌主要属性和特征功能上的利益情感上的利益品牌精髓建立牛眼2品牌定位识别机会收集激发思想的刺激物创造性的想法构画出品牌发展的可能方向如果需要了解消费者的想法开发概念和刺激物找出消费者的想法分析–筛选概念观查目前的调研对竞争环境的理解你可能在此就可以作出一个品牌定位牛眼工具之开发程序概述品牌定位工具#2—品牌名片品牌所处的可视环境主要的品牌识别要素“一张图可以起到一千

8、字的作用”。品牌名片是用来传播品牌内容的一种十分有效的工具，它形象的描述了品牌所处的环境及其核心诉求。品牌定位工具#3-是不是模板品牌是品牌不是“是，不是”模板对于与广告公司和设