惠泉啤酒品牌思维研讨会.ppt

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1、惠泉啤酒品牌构想深圳黑弧blackarc2003/7/29Szblackarc(t)品牌是什么?品牌就是与消费者的关系Szblackarc(t)忠实度品牌忠诚关系金字塔关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式Szblackarc(t)我们的任务是为惠泉啤酒建立正面的联想，个性及关系Szblackarc(t)品牌是什么?惠泉啤酒与福建老百姓目前的关系是怎样？未来希望建立什么样的关系？目前老百姓怎么看？期待未来怎么看？透过建立关系来提升业务。Szblackarc(t)消费者如何消费者品牌？Szblackarc(t)消费者消费产品是获

2、得产品使用价值的过程消费者消费品牌是获得一种精神满足，或者说得到了一个被理解的过程。如：百威——啤酒——牛仔王Szblackarc(t)消费者如何看惠泉？“质量可靠的”“上一次就是喝惠泉”“有很深的感情”“有点闷”“缺乏变化”“简单”“好象最近没有联系的朋友”Szblackarc(t)消费者如何看雪津？“年轻的”“有新观念的”“有活力的”“没有太特别”“没有积淀”“不踏实”Szblackarc(t)雪津在品牌上似乎更迎合了消费者目前的新需求（需要变化、突破单一），重要的是它开始注重与消费者的关系。但是，真情就是喝啤酒的最大感受吗？是迎合了

3、消费者的暂时趋势还是长久欲求？Szblackarc(t)品牌是长久的，是未来的；是一种和消费者能长久沟通的关系！Szblackarc(t)看看惠泉的历史有实力，就有魅力祖国万岁，惠泉长流总有新鲜的感觉爽不爽，干了再讲惠泉品牌发展轨迹，似乎在否定之前的历史！Szblackarc(t)如果消费者洞察的结果是惠泉的品牌形象，需要新元素，需要新观念，需要新面貌，需要迎合年轻消费者。惠泉是否就需要完全改变自己原有的特征，来达到这个效果呢？往往结果是这样的，新观念被雪津继续占领，原熟悉消费者开始不认识惠泉。Szblackarc(t)我们认为，今天重新

4、理解惠泉品牌一定是建立在之前积累在消费者心中认识之上；惠泉，有实力。是福建啤酒的骄傲；是福建啤酒的“大哥”；Szblackarc(t)大哥是什么？福建人对大哥的看法是什么？大哥有领袖的魅力（首先原自其实力）大哥有正派的魅力他的身上吸聚他人是一个有责任的人他敢为先，敢为新，敢做，感爱，敢狠，敢扛，敢他人所不敢！Szblackarc(t)大哥，反映了一个阶层，一个圈落，一个团体，一个公司，一个小组，甚至一个家庭的核心。福建就是一个“大哥”精神广为传诵的区域，人人做大哥，个个想做大哥。Szblackarc(t)每个男人心中，总希望自己被重视，有

5、所为，自己有表现的机会，有成功的可能；是团队的核心，是意见的领袖。这种情怀，男人端起就杯表现得更彻底Szblackarc(t)惠泉啤酒，更让人勾起这种联想。因为惠泉的过去就是一个有实力的领袖，一个认真踏实的大哥。Szblackarc(t)所以，喝惠泉的人与喝雪津的人不一样，惠泉更让人酣畅淋漓，不仅是酒量的满足，还是一种被人理解的淋漓；这里，你可以尽情的表达可以自在的表现可以不拘小节可以尽展男人的气概！Szblackarc(t)男人的量，男人的酒量和男人的情“量”，都在这里看到了。惠泉，满足你的大哥情结喝惠泉，带你成为一个真实状态的男人Sz

6、blackarc(t)惠泉，展示“男人”本色惠泉，展示“英雄男人”本色惠泉，一个绝对的男人Szblackarc(t)惠泉啤酒，纯粹男人的味道惠泉啤酒，绝对男人的味道男人的正派特征就会被惠泉一一占有：幽默、大气、智慧、刚强、责任、力量征服、拼搏等。Szblackarc(t)雪津与惠泉的区别惠泉：纯粹男人、刚强、真实、力量、大气、征服、惠泉：平淡、虚伪、文弱、礼节、礼貌、泛泛、Szblackarc(t)惠泉是一种人性的自然真实属性雪津是一种人性的社会虚伪属性Szblackarc(t)惠泉是理解一个男人内心的过程雪津是看到人与人之间的一种状态S

7、zblackarc(t)另一个思考Szblackarc(t)必须认识到，35岁以下（年轻消费者）对于惠泉品牌的意义；我们在稳固现有成熟消费人群基础上（提出绝对男人），加强与年轻消费者的沟通。Szblackarc(t)我们甚至认为，惠泉诞生一个独立的品牌，专门针对年轻市场，把产品的年轻个性表现得更淋漓尽致。这样继承原有品牌资产，又有对抗雪津的新方法，重要的是消费者对惠泉的认识更伸了一层。Szblackarc(t)品牌是一个关系系统工程，品牌仅仅有消费者之间的关系还是不够，品牌通路、传播、商业伙伴等等，都有待更深入探讨；