国际市场营销品牌策略.ppt

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1、国际市场营销学InternationalMarketing主讲：柯映红陈守仁工商信息学院2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略第十三章国际市场营销品牌策略第一节品牌概述第二节国际品牌管理第三节国际品牌传播策略2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略第一节品牌概述一、品牌的概念二、品牌的效应三、品牌种类四、品牌剖析2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略一、品牌的概念1、品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜

2、色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个复合概念。2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略一、品牌的概念Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略一、品牌的概念2、与品牌相关的概念“牌子”“商标”：英文为“tradenark”，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。“注册商标”：商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。国际上

3、对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略营销视野品牌与商标的区别品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。品牌内容丰富，包括商标在内，核心在于其无形价值。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略一、品牌的概念2、与品牌相关的概念“驰名商标”：在我国“驰名商标”的产生是由国家司法机关或行政管理部门（中国工商行政管理部门）认定的。“名牌”：知名品牌，

4、或在市场竞争中的强势品牌。一般公众对那些在市场上具有较高声誉的品牌的俗称，它是经过民间团体或有关行业管理部门的认定的，它的目的是授予企业的一种荣誉，而不是具备任何的法律地位。“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，名牌应是这几者在一定程度上的统一。2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略二、品牌（名牌）的效应聚合效应光环效应磁场效应“核裂变”效应内敛效应宣传效应带动效应稳定效应2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略三、品牌种类1根据品牌知名度的辐射区域地区品牌、国内品牌、国际品牌根据

5、品牌产品的生产经营环节分制造商品牌、经销商品牌根据品牌来源分自有品牌、外来品牌、嫁接品牌根据品牌的生命周期长短分短期品牌、长期品牌2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略三、品牌种类2根据品牌内销或外销划分内销品牌、外销品牌根据品牌的行业划分家电业品牌、日用化工业用品牌……根据品牌的原创性与延伸性划分主品牌、副品牌、副副品牌根据品牌的本体特征分个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略四、品牌剖析1、品牌的本质——质量2、品牌的支持者——服务3、品牌的脸面——形象4

6、、品牌的依托——文化文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略四、品牌剖析5、品牌的基础——管理6、品牌活力――创新7、品牌左膀――公关8、品牌右臂――广告2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略品牌创新形象文化公关服务管理广告质量活力依托脸面左膀右臂基础支持本质四品牌要素整合解析图2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略第二节国际品牌管理一、国际品牌管理理念的演变二、品牌管理的概念和流程三、发

7、展全球性品牌2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略一、国际品牌管理理念的演变1、USP理论——独特的销售主张2、品牌形象理论（BrandImage）3、定位理论（Positioning）4、品牌个性理论5、企业形象（CI——CIS）6、整合营销传播（IMC）2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略1、USP理论——独特的销售主张（1）问题的提出（2）USP理论主要包括三个方面的含义（3）USP利基的主要来源2021/7/24第十三章国际市场营销品牌策略（1）问题的提出罗斯·里沃斯（RosserReeves）提

8、出(UniqueSellingPropositionorPoint)。认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西——强有力的主张或概念。因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺，而这一许诺是迄今对手所没有的。在消费者心中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP就会给该产品以持久