度假村项目考察调研及产品定位报告.ppt

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1、恒基顾问2006.11度假村项目考察调研及产品定位报告定位篇打造秦皇岛地产里程碑项目实现企业品牌实现区域及地块增值我们的目标我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向经济技术指标地块用地指标：项目占地48亩，为住宅用地，容积率4.5。项目背景与约束条件片区形象良好政策导向性强不可复制性强市场竞争激烈竞争风险尤存秦皇岛人认知程度较高的区域，发展前景看好。2006年总供应量大(278万平米)，群雄逐鹿的场面已经展开。政府主导的滨海CBD核心区，未来发展极巨潜力。项目周边体育、旅游、休闲配套设施齐全，南面海上运动场游艇功能的实施，更提升项目的高档居住功能。海上

2、运动场项目存在较大可能的遮挡威胁。市场结论项目界定项目定位产品建议问题界定结构化分析项目定位推导思路考察比较市场格局区域现状市场分析地块研究客户分析客户构成消费特征类比城市类比项目项目界定问题界定结构化分析华北与东北的枢纽，环渤海的服务基地，秦皇岛的滨海CBD城市区位优越：华北和东北的联系枢纽，与周边城市（北京、天津、唐山等）3个小时以内的车程会引发用于度假、投资的置业需求。城市定位:秦皇岛作为掘起的环渤海经济圈唯一服务基地的城市定位，使滨海房地产项目在未来有较大的发展空间。区域发展前景好:位于滨海CBD新区核心区，都市唯一可用于居住的一线海景区域，景观优势得天独

3、厚。区域属性和项目属性的基本界定，可以明确研究方向和方法区位属性京津都市圈、环渤海经济圈的服务基地的城市定位华北和东北的联系枢纽房地产市场处于启动阶段，宏观经济能够支撑房地产业高速发展政府定义中的CBD新区核心区，秦皇岛市发展的里程碑未来秦皇岛市经济文化、商务办公和高尚居住的新中心枢纽化、中心化、国际化接轨京津的桥梁区域亚运赛场所在地，秦皇岛人认知度高项目属性滨海地区真正的高端海景住宅引领者可达性好、交通便捷周边形象较好，道路系统完善项目界定问题界定结构化分析S：情境——项目背景事实（项目、客户、市场）区位优势明显滨海高档住宅市场竞争激烈需求存在空白点市场机会大滨

4、海土地资源的稀缺性,直接导致秦皇岛的高档板块会在此区域产生滨海产品处于起步阶段，在规划及建筑设计上有很大的提升空间消费群体开始向往滨海居住的尊贵性，刚性需求上扬滨海物业供应量总体上升，在未来一段时间内潜在供给量很大滨海CBD的规划，使区域的城市功能趋于完备R1：不期望结果——按常规发展的可能结果从销售上从企业目标上从土地运营上滨海住宅形象增值有限，销售陷入困境企业品牌贬损或增值有限土地价值贬损或增值有限R2：期望结果——我们的期望目标从销售上从企业目标上从土地运营上整体形象发力，后期销售方式灵活成就企业品牌实现的里程碑土地明显增值，合作方式灵活多样C：矛盾或冲突—

5、—R1与R2之间存在着的矛盾或冲突滨海住宅形象增值有限，销售陷入困境企业品牌贬损或增值有限土地价值贬损或增值有限R1成就企业品牌实现的里程碑土地明显增值，合作方式灵活多样整体形象发力，后期销售方式灵活R2现阶段核心矛盾：供给量与市场接受能力的矛盾创企业品牌、区域运营增值所要求的前期资金投入大与回收资金相对较慢之间的矛盾市场结论项目定位产品建议问题界定结构化分析项目定位推导思路考察比较市场格局区域现状地块研究客户分析客户构成消费特征类比城市类比项目项目界定市场分析市场分析市场格局区域现状滨海地产市场版块格局北戴河区域———未来土地有限，发展渐趋成熟南戴河区域———旅

6、游迅速发展，品质参差不齐黄金海岸区域——来来旅游中心，发展空间巨大三大滨海度假版块黄金海岸和南戴河区域，以度假小户型产品为主，面积偏小。黄金海岸和南戴河区域内配套稀缺，因此该区域项目在生活配套上较为着重，但也暴露两个区域内配套不支撑长期居住。滨海度假地产版块格局滨海地产市场版块格局未来的滨海CBD版块——秦皇岛市城市建设投资有限公司自2003年5月3日正式着手海滨规划，目前已完成了概念性规划设计和初步可行性研究方案。征地拆迁等前期工作也已在顺利进行，预计总投资约为56250万美金，一区总占地2060亩，总规划建筑面积77万㎡，包括行政金融商务办公区，滨海居住区，中

7、心广场区，滨海休闲区等。海港区滨海版块拥有与上面三大板块截然不同的配套资源——城市功能完备，生活配套齐全。离城市区较近，交通便捷，市区内学校、医院、商业、休闲娱乐设施都可以非常方便到达，有全国一流的康体设施，紧邻海边浴场，周边有一定量的旅游休闲设施，相邻为文教组团区（包括国家体育局训练基地、奥体中心、十几所大学）滨海CBD版块格局海洋新城奥体中心金梦海湾国家体育总局训练基地足球学校本案海上运动场市场分析市场格局区域现状项目区域环境理解区域内产品以小高层、高层的中高密度产品为主流产品，低密度多层住宅项目比较稀缺。这与政府对地块的建设指标有所联系。区域内产品由于产品档

8、次差异，销