广告策划与创意.docx

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1、1.广告策划的涵义:就是策划思维在广告领域里的具体运用过程。（策划的实质：就是一个提出问题、认识问题、分析问题、解决问题的过程，是针对将来可能出现的问题做当前的决策。）2.广告策划的定义：就是从广告目标出发而对广告的整体战略与策略的运筹、规划，是对提出、实施和检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。3.广告策划的五大支柱：市场调查（子系统）、广告定位（子系统）、广告创意（子系统）、广告媒介（子系统）、广告效果测定（子系统）。4.广告策划的特征：指导性、针对性、系统性、科学性。5.广告策划的作用：服务和服从于营销策划；指

2、导和决定着广告运动。6.广告策划的原则：求实原则；法律与道德原则；产前与科学原则；整体与系统原则；差异与创新原则；机动与灵活原则；“AIDMA”原则；效益优先原则。7.广告策划的要素：主体要素—策划者（职业素质、心理素质、知识能力结构）；客体要素—关系要素（广告、产品、市场、消费者、竞争对手之间的关系）；时空要素—客观条件；目标要素—方向与目标；运筹要素（时间、空间运筹）8.广告策划的结构（五大支柱）9.广告定位：用广告为产品在消费者心理上确定一个位置，这个位置一旦确定，则消费者产生类似购物需求时，首先就会想到这个位置

3、。广告定位的关键在于突出广告商品的特点、心理功能或品牌优势，及同类商品中没有的优异之处。（把握主题、发现广告诉求重点）1.现代广告策划的程序：广告策划起始于广告环境分析、广告策划要以广告主体分析为依据、广告策划必须要有明确的目标、广告策划必须重视创意分析、广告策划是实现策划目标的手段、用效果检验和修订措施来确保广告决策的正确。2.广告环境涵义：是指影响和制约广告活动的各种外部因素，包括宏观环境与微观环境两个方面。3.广告调查的作用：为广告策划提供科学的依据；为广告的创意、设计和制作提供实际素材；为广告效果检验提供了重要

4、尺度。4.广告调查的内容：产品调查、消费者调查、目标市场调查、竞争对手调查、媒介调查、广告效果调查。5.广告主体：是指广告所要宣传的商品、劳务或观念。广告主体类型：商品类、品牌类、劳务类、节目类、观念类、形象类。6.广告主体分析的内容：技术品质的分析、功能品质的分析、品牌个性品质分析、活力分析。7.广告定位关键要挖掘产品的概念，突出产品个性、特点、差异性。8.广告定位策略：实体定位策略（品质定位、市场定位、价格定位）、观念定位策略（逆向定位、是非定位、形象定位）。9.广告定位的基本思路（考虑因素）：广告产品的特性、消费

5、者的需求（实际需求和潜在需求）、企业的创新意识。1.广告目标：就是整个广告运动所要达到的预期目的，它制约着广告运动发展的方向。2.广告目标：整体系统性特点；长期方向性特点；标准制约性特点。3.广告目标要解决的问题：（1）为什么要做广告？（2）做什么广告？（3）怎样做广告？（4）广告要达到什么效果？4.广告目标的确立：（1）以销售目标来确立广告目标；（2）以传播效果来确立广告目标；（3）以消费者行为确立广告目标。5.广告创意:有利于广告实现广告目标,达到广告目的的创造性主意。6.广告创意的作用：（1）吸引特定消费者的注意

6、力；（2）加强以及并保存兴趣；（3）促进和推动购买行为。7.广告创意的特征：（1）创造主题的构想必须单纯、明确；（2）表现方式新颖、独特；（3）广告形象具有品牌个性；（4）情感表现自然、贴切。8.广告创意策略的实质是寻找说服消费者的理由：（1）广告商品的“卖点”是一种概念；（2）广告商品的“卖点”就是广告的“诉求点”；（3）在把握广告“诉求点”的基础上表现说服理由。9.广告创意的一般过程：（1）创意素材的收集；（2）明确诉求点和广告主题；（3）努力实现戏剧化（戏剧化过程就是为广告主题找到一个合适而且有效的载体），达到创

7、意的高潮。10.广告创意的原则：（1）突破常规的原则；（2）新颖独特的原则；（3）耐人寻味的原则；（4）贴近生活的原则；（5）和谐适应的原则。1.广告表现：是将广告信息用广告受众能够接受的形式进行表达的过程，其实质是寻求广告信息的传达形式，是一种广告策略。2.广告表现的作用：（1）关键作用是强化广告目标；（2）核心作用是强化广告创意的形式；（3）直接影响广告的效果。3.广告表现的类型：（1）理性诉求类广告表现；（2）情感类诉求类广告表现。4.广告表现的原则：冲击力原则、吸引力原则、简洁性原则、展示意境原则、音效辅助原则

8、、情节表现原则、披露信息原则、及时反馈原则、艺术化原则。5.广告战略的概念：是企业针对千变万化的市场形势而在广告活动中所采取的长期对策，是一定时期内企业广告活动的指导思想和总体构思，是导游全局性的决策，是为实现总目标或根本利益而制定的行为纲领。6.广告战略策划的内容：（1）整体思想的确立；（2）战略目标与重点的确立；（3）广告战略