茶饮料市场分析.doc

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1、Unihfvk^t目录前言1第一篇市场分析2一、整体市场状况2二、市场细分3三、目标市场的选择5四、冃标市场营销策略的选择5第二篇产品研发8一、产品设计〜8（一）产品介绍8（二）包装设计8（三）产品定价8二、品牌战略8第三篇市场推广11一、广告策略11（一）广告理念11（二）广告创意11（三）广告媒体12二、促销策略141、中间商142、零售点143、消费者14第一篇市场分析一、整体市场状况：（一）市场规模与增长潜力：AC尼尔森的一项调查（见图一）表明，最近儿年，中国茶饮料.市场发展速度超过300%,是所有饮料类别屮增长最快的。2002年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%,仅次于碳酸

2、饮料和包装水饮料。从人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国冃前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，因此，在未来至少3年内仍会处于成长的快车道，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进入时期。图一：近年国内茶饮料市场成长情况（―）进入成本:据有关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设

3、备需投资40〜50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为o・3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1・2元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6%〜8%,但零售价仍可以卖到2.4-3元。因此对于商家来说，茶饮料利润相当可观。二、细分市场：市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前茶饮料市场发展的一个特征。下而，我们将据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（TelmaC等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究CCMMS200D"所提供的数据，在分析我国目前茶饮料市场的基本状况以及其消费形态

4、的基础上，探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的茶饮料开发、经营战略。1、按地域细分：图二：茶饮料港透率（年份）—4—2000裕适室一■—2001移适密调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳(60.9%)最高，其次是广州(53.6%)、厦门(48.9%)和武汉(44.1%)□可以看出,广东省作为我国经济最发达省份，同时也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是目前茶饮料竞争最为激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因，另外该地区自古形成的饮茶文化也促进了“茶饮热”的风行。值得注意的是，地处南北方交界的武

5、汉市素有“火炉城市”之称,自从国内饮料业开始发展起，就是中外饮料制造商的必争之地。武汉既是茶饮料市场渗透率高的城市，同时也是茶饮料发展比较快的城市。据IMI市场调查公司"2000IMI消费行为和生活形态”调查数据显示，武汉市的饮用率则近40%。而且，大部分人的饮用频率在1周1次左右。冃前，几乎所有的大饮料厂家特别是茶饮料厂家均已在武汉设厂，可以预见，不久的将来武汉市“茶饮料战”在所难免。2、按购买者的年龄细分:调查显示，茶饮料的重度消费者以15-34岁的年轻人为主，占总消费人群的68%o年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。25-

6、34岁，33%图二：最常喝的人群(年虻4455-64岁，4%15-24岁,詰％岁，18%45-54岁，10%3、按购买行为因素细分:表一：按购买行为因素细分市场利益细分市人文使用数量心理偏好品牌追求流行、时髦、口味20岁以重度消费者新奇和喜欢购买统一国外品牌，对饮食非常讲究追求时尚、健康、20-34健康美容重度消费者休闲，承受压力较康师傅大，渴望得到放松35岁以保守，追求安稳、保健型茶保健养生轻度消费者平静，希望延年益饮料饮料品种购买或消费场景碳酸饮料和果汁80%以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外出游玩、运动后表二:各类饮料的购买场景茶饮料“平时11渴时喝”是消费者最常饮用茶饮

7、料的场合，占被访者的68.9%,其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而通过对消费者购买行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到欢迎；而另一方面，不少消费者也在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功能。可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料的品质