白酒营销操作模式与渠道分析.doc

《白酒营销操作模式与渠道分析.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、口酒营销操作模式与渠道分析一、渠道的战略思维与管理思维全球所有的快速消费品企业都在研究渠道，特别是成功的快速消费品企业，诸如全球最大的口用消费品企业美国宝洁，其精心研究的深度分销体系，成为很多快速消费品企业模仿的经典；全球最大的软饮料企业可口可乐，其推出的深度协销被认为是跨国公司进入屮国市场成功之作；著名食品跨国公司，顶新国际（康师傅）推岀的营业所渠道模型，开创了复杂市场环境下渠道操作新模式，而由娃哈哈集团一育奉行的连销体模式，更是成为宗庆厚与法国达能进行谈判的重要筹码。我们可以看到，对于一个快速

2、消费品企业来说，独特的,独创的渠道模式深刻地影响了企业成长与企业盈利模式！但是渠道的研究有两个基木角度：渠道战略-…主要是一种渠道模式选择。根据资源的匹配，选择合适企业需要的渠道模式。渠道模式无所谓高明与浅薄，关键是合适，与企业发展战略以及企业战略资源相匹配。很超前的渠道模式，如果企业白身资源根木就不匹配，可能这种模式就是陷阱。一种看上去很简单的渠道模式，但一日•与企业战略和资源匹配，也可能获得很好的效应，这就是渠道战略选择。渠道管理._一微观的渠道管理系统建立。当我们选择了一种符合白己企业发展战

3、略需要的渠道模式，就必须围绕这种渠道模式建立一敕套管理文件，以使得渠道能够高效率地进行运转!渠道管理文件包括销伟公司内部管理文件，经销商规范化管理文件以及市场管理文件,相应的规定市场要素合同文本。渠道到底意味着什么？渠道首先意味着一种市场利益分配。比如说，企业直接掌控终端，则意味着企业必须将市场分销环节屮的费用分配到产品价格Z中，因为天下没有免费的晚餐，此时，企业往往是市场利润主导者；企业间接掌控终端,则意味看，企业需要选择与分销商分享一部分市场费用，企业与经销商可能需要考虑分享市场经营利润；企业

4、完全不掌控终端，可能就意味着裸价策略是主要渠道分配模式。这些都是由渠道模式决定的！无论是制造商（品牌商），还是经销商，无论是二批商或者分销商，都必然十分关注渠道模式选择，因为渠道模式一旦出现变革，必然带来利益分配格局的变化。其次，渠道代表看市场操作资源配置全面变化。渠道模式变化会对企业战略配称，营销要素条件，企业人力资源，企业财务资源都会产生深刻全面的影响。市场资源的配置变化带来的纟R织结构以及人力资源变化最为明显。比如，直销渠道模式，肯定对人力资源要求很高，强调的是战略执行力；而直分销则凸现市场

5、系统管理能力；盘屮盘需要战术性执行力等等。因此，渠道变化最重要是人力资源结构深层次调整。作为与企业对接的经销商也必须对资源进行调整，适丿2企业新的渠道模式变化需要。特别是经销商人力资源。所以我们经常说，卡位而不越位，准确理解渠道模式等等，如果我们对渠道模式理解一知半解，或者是概念模糊，市场管理混乱就会成为一种必然！第三，渠道模式战略主要是围绕两个方血展开的，价值链与终端形态。价值链的变化对终端形态影响深远，相反，终端形态的演变，也会对价值链成员产生巨大彩响，因此，渠道模式选择复杂性与市场形态的复杂

6、性往往息息相关。为什么屮国H酒行业渠道变化多端，最重要原因就是屮国白洒市场的终端形态太过于复杂，加上非市场型因素的介入，屮国白酒市场渠道就更加趋向于父合化。当前，白酒行业渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块，加上咨询公司的推波助澜，H酒行业形成了渠道为导向的很多成功操作案例。特别是最近一个时期，关于渠道讨论在行业非常盛行，但真正理解H酒行业渠道操作精髓的并不是很多。H酒行业主要操作模式有四种，同时，我们总结了在同一个企业如何进行渠道复合。分别是：深度分销、深度协销/、盘屮盘、直分销、复合

7、渠道等.二、屮国白酒主要操作模式2—：深度分销中小零售终端4万余家，金六福以行政区划在上海设若干家分销商,组成巨大的物流平台，每家分销商管几条街，500家店，送货上门，做到真正意义上的深度分销。1、深度分销战略配称：标准化战略,市场战略的标准化与统一性是深度分销渠道基础。深度分销属于大众营销,一种产品或者品牌需要满足绝大部分消费者市场需要，因此，采取标准化往往是最好的选择;规模化战略，以降低边际成木。如果不能产生规模化，实施深度分销的系统利益便无法得到保障。低成木战略，特别是低制造成木。对于品牌商

8、选择深度分销渠道模式，则需要对营销流程做优化，通过管理流稈优化，得以控制过程营销成木。标准化，规模化与低制造成木恰好是对接的，因此，从战略配称上看，能够满足这样条件白酒企业，才会选择深度分销渠道模式。2、深度分销品牌特征：大品牌战略。采用深度分销的白酒企业必然执行大品牌战略，具体表现为：品牌定位具有普世的价值观。如金六福定位为“屮国人的福酒”，如稻花香定位为“人生丰收时屮国丰，稻花香"等等品牌传播采用全面的媒介物。采取深度分销的白酒企业往往十分注重高端媒体使用，如央视，或者十分注重