案例研究杜蕾斯“GetItOn”.doc

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1、案例研究：杜蕾斯“GetItOn”CaseStudy:Durex“GetItOn”byJettyWilliams翻译：厉致谦2010年12月21日编者注：以下案例根据AIGA要求而写，由莎拉•齐默曼（SarahZimmerman）重新组织。如果你也想提供案例分析，请联系我们的编辑info@aig8china.oTg。［译注：英语短句“GetItOn”有多层含义:套上避孕套、兴奋起来、开始性行为等。特此保留原句。］杜蕾斯避孕套的营销活动“GetItOn”的海报客户名称：杜蕾斯（Durex）项目名称："G

2、etIt0n〃（又称“动物气球”）项目周期：2008年9月-2009年2月项目团队：亚特兰大的菲茨杰拉德公司(Fit^gemld+CO)为杜蕾斯创造了“GetTt0门”的概念。在线网络和电视媒体方面，我们和纽约的制片公司超级狂热(Superfad)合作。我们的团队由以下组成：菲茨杰拉德公司：•杰瑞•威廉姆斯(JerryWi11iams),创意总监助理/文案•费尔南多•赖卡(FernandoLecca),创意总监助理/艺术指导/设计师•克里斯汀•斯格蒂(ChristineSigety),广播制作经理•艾

3、迪•施奈德(EddieSnyder),首席创意官超级狂热(纽约)：•杰兰特•欧文(GeraintOwen),执行制片•罗伯•鲁-T(RobRugan),创意总监•安德鲁•斯塔布斯•约翰斯顿(AndrewStubbsJohnston),艺术指导•迈克•沃顿(MikeWharton),动画和灯光指导•戴夫•托马里森(DaveThomlison),CG动画师•多梅尔•利比德(DomelLibid),建模师•艾德里安•温特(AdTianWinter),后期合成师•迈克•托科曼(MikeTockman),制片格

4、勒姆西邮局(GramercyPost,译注：纽约知名录音工作室，获得过艾美奖):•乔•门德尔松(JoeMendelson),高级声响设计师•乔尔•拉贝(JoelRaabe),声响设计师任务和目标：事务所被要求策划一个包括海报及网络和电视媒体上的营销活动，提醒年轻人使用避孕套，并尽量避免严肃说教的倾向。有了富有创意的策略：“享受斥趣，保持安全”，我们需要设计贴在大学医务室的海报，要制作一个30秒的宣传片，将在网络及某些面向男同性恋人群的电视频道上播出。我们的目标人群是18到24岁的男性。方法：相比一些代

5、表性的形象，如浪漫的情侶，或穿着暴露的辣妹和骨感的潮男，我们决定以一种半开玩笑的，逗乐的方式使用真实的产品形彖。这是在各种避孕套营销活动中第一次把产品本身塑造成了主角。这也是第一次由避孕套塑造出品牌的个性。为杜蕾斯的营销活动“享受乐趣，保持安全”设计的海报，使用避孕套制作的兔子挑战：对于海报來说，动物形态的气球都是用真的避孕套制作的。充气的避孕套并不容易塑形。事实证明在拍摄过程中，找到一位擅长制作动物气球的专业魔术师，并使用大量的道具来辅助拍摄实屈正确的决定。多图层的海报文件交到超级狂热公司手里，并在

6、此基础上进行图像处理。结果：对于印刷品和电视广告片带来的影响和产牛的效果，我们简直喜出望外。不用怀疑，这个30秒的宣传片在杜蕾斯全球广告史上无疑是最成功的。2月份，同样的视频在YouTube上第一天的观看量就达到了1万人次。一个星期之内，我们有了成千上万的观众。今天，它已经被全球1200万人观看过，并且这个数字还在增长。它也在主流广告奖项上获得了成功。除了获得2009年嘎纳病毒式广告类中的金狮奖，这些不严肃的角色还斩获了金铅笔（OneShow）.克里奥奖（Clios）、黄铅笔奖（D&/D）、纽约艺术

7、指导俱乐部奖（ArtDirectorsClubofNewYork）,横扫了AICP（独立广告影片制作人协会）的4个奖项，包括让人垂涎的“幽默类”奖项。“GetItOn”作品入选了AICP在纽约现代美术馆的展览，以及全球最佳社会责任广告巡展中的广告界联合展（ACTResponsibleexhibit,总部设在瑞士的非营利组织）o其他：对于在菲茨杰拉德公司的团队而言，“GetItOn"项冃强调了这样一种观念：当你在项目的进行中获得怎趣时，最终的结果也会是充满乐趣的。它还证明了一个简单、纯粹的概念所具有的力

8、量。一旦有了这样一个好的创意，结果就像是自然而然成型的。作为超越一切文化和语言障碍的视觉语言，将概念通俗而直观的传达出來，这无疑是适用于全球消费者的最理想的结果。