安佳顾问鹏欣金游城营销推广执行报告.doc

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1、鹏欣·悠游城营销推广执行报告（二）――调整与补充谨呈鹏欣房地产开发有限公司【鹏欣·金游城】营销推广执行报告(二)――调整与补充MarketAndSpreadingReportOfTheProject安佳（中国）置业顾问有限公司深圳市安佳置业顾问有限公司28th,DEP,2006深圳安佳置业顧問有限公司53鹏欣·悠游城营销推广执行报告（二）――调整与补充2006-12-28一．项目营销执行的SWOT分析6二．营销难点分析71．主力店位置不佳，商圈统驭能力不强72．二层商铺的销售是难中之难73．传统媒体影响力弱，覆盖效果差7

2、三．针对营销难点的因应对策81．加大招商力度，确保主力店为名家名店82.精确价格定位，并制定专项的（二层）促销策略83．突破传统的依靠媒体的推广模式，注重活动与行销8四．营销推广阶段的调整方案91．开盘时机选择9深圳安佳置业顧問有限公司53鹏欣·悠游城营销推广执行报告（二）――调整与补充2．营销阶段划分9五．推广渠道的调整方案111．项目VI部分112．包装部分113．物料114.户外广告125．媒体投放136．活动组织137．异地推广的模式——分展场的设立＋新闻发布＋活动13六．卖场包装151．工地围墙152.卖场气氛

3、的营造153．卖场人员包装17深圳安佳置业顧問有限公司53鹏欣·悠游城营销推广执行报告（二）――调整与补充4．卖场展示物料185．销售物料186．通路气氛的营造18七．宣传通路策略（具体的广告投放计划将单列PPT报告另呈）181．通州媒体的总体情况182．媒体分析及组合策略193。广告的阶段性划分224．广效果跟踪监控23八．推售方案241．认筹策略242．价格策略35九．公关活动策略351．《通州城市运营论坛》36深圳安佳置业顧問有限公司53鹏欣·悠游城营销推广执行报告（二）――调整与补充（辅助活动：《十万年薪聘请金游

4、城形象大使》《项目案名征集颁奖仪式》）362．《鹏欣集团答谢通州父老乡亲元旦》383．《庆祝项目正式认筹文艺汇演》404．《主力商家签约仪式》415．《盛大开盘》436．《元宵节灯会灯谜竞猜》457．《招财进宝通州行》（备选方案）478．巡展及行销（备选方案，根据认筹情况决定是否采用）488．公关活动节点示意图：49十．营销推广总的费用预算501．费用所占比例502．具体费用预算50深圳安佳置业顧問有限公司53鹏欣·悠游城营销推广执行报告（二）――调整与补充一．项目营销执行的SWOT分析TOWS优势——Ø区位优势Ø规模优

5、势Ø商业形态定位的创新优势Ø城市运营，政府支持优势Ø开发商的实力和口碑优势Ø……市场定位上将优势作为发挥重点，采取主动的姿态，战略性地拔高项目在通州市场上的档次形象、新的商业中心的形象发展机会——Ø即将纳入上海一小时经济圈的机会Ø城市改造城市运营的发展机会Ø城市商业体系升级跨越的发展机会Ø目前通州还未有SHOPPINGMALL的市场机会劣势——Ø现有条件欠缺备商业氛围，需要自我造势Ø地势狭长，不利于消费人群有效聚集Ø外部配套还远未到位Ø传统媒体覆盖能力差，影响力弱项目威胁——Ø主力店位置不佳商业统驭能力不强的威胁Ø金沙镇

6、难以消化本项目体量的直接威胁Ø周边地区商业地产快速发展的间接威胁Ø二层商铺的市场吸引力极弱的结构性威胁产品推广上则多考虑其它项目威胁产生的实际市场状况，相对主动积极的拓展市场推广的空间，应对现实的竞争。扬应“务虚”凝练、突出特质“行实”稳步占取市场份额深圳安佳置业顧問有限公司53鹏欣·悠游城营销推广执行报告（二）――调整与补充二．营销难点分析1．主力店位置不佳，商圈统驭能力不强本项目的最大特点是商业综合性，由多种业态和多个建筑单元构成，这种商业布局模式，其主力店无论在位置上和规模上都应具有统驭地位，但本项目的主力店位置过

7、于靠后，单纯从主力店的竞争形式看，本项目主力店是通州市唯一一家不临街的超市。其地段优势远逊于农工商、文锋千家惠和世纪华联，其对整个项目和其它商铺的带动和统驭力偏弱。需要在后期的招商工作、通路设计工作、和销售工作中进行补救。2．二层商铺的销售是难中之难二层销售在任何商业区都是销售难点，更何况如此大面积的商业群居然只有一部电梯。（即使在一个统一的商业楼内，电梯的数量也直接决定着二层商铺的销售情况）。通州的商铺自营者尤其没有购买二层商铺的情况，通过前期初步的市场调查，没有一位受访者愿意购买二层商铺，即使价格优惠，并表示宁愿去购

8、买未来的万豪（现农工商超市对面的在建项目）物业。所以二层商铺的销售是本次销售工作的难中之难，必须给予充分的重视，必要的时候，甚至需要通过增加电梯等一些极端的措施进行补救。3．传统媒体影响力弱，覆盖效果差传统媒体影响力偏弱是本项目营销的另一大难题，通州的报纸销售量偏小，报纸的发行仍然按照传统的行政企事业单位订阅的模式，